內容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于明確目標

發(fā)布日期：[2016/7/18] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設

做任何事情都一樣，有目標才有動(dòng)力，內容營(yíng)銷(xiāo)也如此，大家都說(shuō)內容難做，事實(shí)上是你沒(méi)有找準自己的目標定位，因而炮制的內容沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，形成典型的徒勞無(wú)功，最后賠了夫人又折兵。

就像，如果你的目標是減肥,而且你想要計量你的減肥過(guò)程,你得使用一個(gè)秤來(lái)記錄體重或者使用卷尺來(lái)記錄腰圍一樣。如果光靠測量身高來(lái)判斷自己瘦了多少,你就永遠也不知道自己到底已經(jīng)取得了什么樣的成果——輕了多少斤或是腰圍瘦了多少尺,而且你永遠也沒(méi)有辦法客觀(guān)觀(guān)測到哪種減肥方法是真正有效的。這使得你的減肥過(guò)程幾乎完全無(wú)法計量,而且浪費了你的時(shí)間、精力跟資源。

這是常識:你并不會(huì )通過(guò)記錄你的身高來(lái)計量自己減肥減了多少。但有一些內容營(yíng)銷(xiāo)人員在觀(guān)測他們取得內容成果的時(shí)候就失去了這種常識。

有一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員從一開(kāi)始就不是很清楚他們的目標究竟是什么,或不清楚達到什么樣的效果才叫成功了,從而觀(guān)測了錯誤的指標。我們常常聽(tīng)說(shuō)同行的一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )將潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)設為內容營(yíng)銷(xiāo)的第一目標,然而他們似乎并沒(méi)有辦法忽略使用內容營(yíng)銷(xiāo)賺來(lái)的社交網(wǎng)絡(luò )分享數量來(lái)測量其有效性的這一方法。

正是這種困惑造成了低效的內容營(yíng)銷(xiāo)和其他的阻礙,使得你無(wú)法達到你組織設定的內容營(yíng)銷(xiāo)的目標。事實(shí)上,在2016年B2B內容營(yíng)銷(xiāo)研究中,內容營(yíng)銷(xiāo)機構發(fā)現僅有30%的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員聲稱(chēng)他們組織的內容營(yíng)銷(xiāo)是有效率的。

如今,這一目標追蹤的困惑是對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員很簡(jiǎn)單的誤解之處,畢竟內容營(yíng)銷(xiāo)的成功涉及了很多因素,也同樣存在著(zhù)很多指標可以加以測量。但是這一誤解,雖然簡(jiǎn)單,卻對你在內容營(yíng)銷(xiāo)方面做出的努力產(chǎn)生了嚴峻的后果。

技巧就是發(fā)掘你的團隊用于測量表現的關(guān)鍵指標,并將這些目標與確切、可測量的指標匹配起來(lái),以確保你們正在創(chuàng )造的營(yíng)銷(xiāo)內容是高效的。以下一些指引將會(huì )幫助你匹配指標與目標、測量成功并成為一位更好更高效的內容營(yíng)銷(xiāo)人員。

如果你的目標是開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)

如果你最重要的團隊目標是開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù),僅僅衡量社交網(wǎng)絡(luò )轉發(fā)量是不夠的。為了精確測量你的內容營(yíng)銷(xiāo)對開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)是否有效,你得站在渠道最底層進(jìn)行指標分析:

1、點(diǎn)擊到達率:每一篇文章都應該包括明確的號召。如果你的營(yíng)銷(xiāo)內容被邀請在其他地方發(fā)表,這一方法可以使得讀者進(jìn)入到你的網(wǎng)站或者博客。如果這一篇博客推文在你的平臺上貼出,這一方法則可以增加下載量。無(wú)論是哪種方式,文章中的號召都應該是清晰且吸引人的。并且,測量這些鏈接上的點(diǎn)擊達到率對于理解你的內容營(yíng)銷(xiāo)是不是產(chǎn)生并轉化了潛在客戶(hù)具有至關(guān)重要的意義。

2、轉化率:更深一步來(lái)說(shuō),可以比較這些潛在客戶(hù)里哪些是合格且能夠被轉化成為真正的消費客戶(hù)。查看潛在客戶(hù)的所有信息,從他的領(lǐng)英賬戶(hù)到他的公司網(wǎng)站,甚至是他的推特賬戶(hù),以此決定他究竟是不是一位優(yōu)秀的顧客。自那時(shí)起,她研究了這些最具資格的現在客戶(hù),并研究了整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程。我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊比較了一般的潛在客戶(hù)與優(yōu)質(zhì)的潛在客戶(hù),以更好地理解我們在向著(zhù)目標努力的過(guò)程。

如果你的目標是銷(xiāo)售支持

盡管開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)是一個(gè)超棒的目標——我的團隊為自己每個(gè)月設立的目標卻不是跟銷(xiāo)售完全沒(méi)有關(guān)系。在銷(xiāo)售的過(guò)程中使用內容營(yíng)銷(xiāo)是非常有價(jià)值的。而且為了追蹤你的內容營(yíng)銷(xiāo)是如何影響到銷(xiāo)售支持,你應該監測接收到營(yíng)銷(xiāo)內容的客戶(hù)與未接收到營(yíng)銷(xiāo)內容的客戶(hù)。準確來(lái)說(shuō),你可以考慮以下指標:

銷(xiāo)售轉化率:理想的情況下,你可以通過(guò)定位潛在客戶(hù)的目標、痛點(diǎn)及疑問(wèn)來(lái)將營(yíng)銷(xiāo)內容發(fā)送給他們以建立信任關(guān)系。作為回報,你會(huì )獲得更高的轉化率。銷(xiāo)售周期長(cháng)度:如果你的內容營(yíng)銷(xiāo)起作用了,它將會(huì )幫助你減短平均銷(xiāo)售周期。如果潛在客戶(hù)在收到了你的營(yíng)銷(xiāo)內容后加速了購買(mǎi)進(jìn)程,就說(shuō)明了你的內容營(yíng)銷(xiāo)是有效的。進(jìn)展:由于任何有效的內容營(yíng)銷(xiāo)都能夠幫助克服銷(xiāo)售困難或降低銷(xiāo)售難度,向潛在客戶(hù)銷(xiāo)售更多應該更加容易。比較一下接收了內容營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)與未接收到的客戶(hù)的合約規模就一清二楚了。如果你的目標是品牌知名度我不會(huì )把品牌知名度看作是關(guān)鍵績(jì)效指標,它是內容營(yíng)銷(xiāo)可以助力實(shí)現的目標。為了測量你向這一目標努力的過(guò)程,請追蹤以下指標: 社交網(wǎng)絡(luò )轉發(fā)量及關(guān)注量:測量你的社交網(wǎng)絡(luò )關(guān)注量;在你追蹤的過(guò)程中,將每篇文章平均分享次數作為你的基準線(xiàn),去測量你的社交網(wǎng)絡(luò )轉發(fā)量。追蹤社交媒體及持續性的評論,以觀(guān)察哪種內容、形式、一天中的時(shí)間節點(diǎn)、一周中的時(shí)間節點(diǎn)等等對于我們及我們的受眾效果最佳。文章閱讀量:如果你僅僅關(guān)注自媒體,文章閱讀量會(huì )比較容易測量,因為你可以通過(guò)平臺自帶的數據分析來(lái)實(shí)現。當你投稿到外部媒體時(shí),可能會(huì )困難一點(diǎn),尤其是當發(fā)布者并沒(méi)有將閱讀量在頁(yè)面上顯示的時(shí)候。越多人看到你寫(xiě)的內容,就會(huì )有多人知道你的品牌。

如果你的目標是受眾互動(dòng)

除了知名度,與受眾的接觸同樣重要。相對于寬泛的品牌知名度,很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員(包括我的團隊)更傾向于真實(shí)的接觸以及互動(dòng)。為了追蹤你實(shí)現受眾互動(dòng)的目標,監視以下指標吧:

社交網(wǎng)絡(luò )轉發(fā):忽略掉社交網(wǎng)絡(luò )轉發(fā)的數量吧,仔細觀(guān)察一下是誰(shuí)在分享你的營(yíng)銷(xiāo)內容。當你的營(yíng)銷(xiāo)內容造成病毒式傳播,并獲得大量轉發(fā),必然是極好的,但是如果你的目標受眾或者能夠影響到你的受眾的人并沒(méi)有在互動(dòng),那這些數字其實(shí)并沒(méi)有什么意義。評論:忽略掉這些誘餌和垃圾信息。確認實(shí)際對你的內容營(yíng)銷(xiāo)有所貢獻和關(guān)心你的產(chǎn)業(yè)的個(gè)體,并且找出最能夠與他們互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)內容。你可以私信他們或者直接在社交媒體上繼續對話(huà),完成互動(dòng)。點(diǎn)擊到達率:轉發(fā)量與評論數是固定的指標,但是當你的營(yíng)銷(xiāo)內容吸引到一位讀者去點(diǎn)擊,你就能發(fā)現他們是如何以及為何進(jìn)行互動(dòng)的。通過(guò)追蹤人們的點(diǎn)擊量以及他們喜歡點(diǎn)擊觀(guān)看的內容類(lèi)型,你會(huì )了解更多你的受眾群體的特性以及學(xué)會(huì )如何與他們互動(dòng)。

內容營(yíng)銷(xiāo)的有效性依賴(lài)于我們發(fā)掘正確指標以及測量朝著(zhù)目標努力過(guò)程的能力。僅僅設立那些內容營(yíng)銷(xiāo)的目標是不夠的。沒(méi)有一個(gè)體系去追蹤以及測量他們,你就永遠不會(huì )知道你到底有沒(méi)有達到你預設的那些目標�；蛘吒�,你將永遠沒(méi)有辦法提升那些沒(méi)有效率的部分,因為你永遠不知道哪些方法是有用的,而哪些并沒(méi)有用。

作為內容營(yíng)銷(xiāo)人員和消費者,我們都會(huì )從更好更高效的營(yíng)銷(xiāo)內容中受益。而這些都起始于明確的目標以及有效的測量方法。

總結：所有牛逼的內容營(yíng)銷(xiāo)并不是因為內容真的做得有多漂亮，而是建立在奔向目標的基礎上找到了適合的方法，進(jìn)而離成功便會(huì )越來(lái)越近。
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