B2B網(wǎng)站和B2C的電商網(wǎng)站有很多共同點(diǎn)：他們都需要建立一個(gè)清晰的信息架構、包含引人注目的內容、提供他們關(guān)心的產(chǎn)品或服務(wù)的細節、并擁有簡(jiǎn)單易懂的交互。本質(zhì)上，幾乎所有在B2C網(wǎng)站上適用的用戶(hù)體驗準則在B2B網(wǎng)站上也同樣適用。當我們在做B2B網(wǎng)站的測試時(shí)，我們經(jīng)常聽(tīng)到商業(yè)客戶(hù)吐槽B2B網(wǎng)站與那些設計的較好的2C網(wǎng)站之間的可用性差距。

　　我們關(guān)于B2B網(wǎng)站的研究涵蓋了非常多的垂直領(lǐng)域，并認為在B2B和B2C網(wǎng)站的用戶(hù)體驗需求上，他們之間存在著(zhù)5點(diǎn)主要的差異。

　　不同點(diǎn)1：網(wǎng)站內容必須為長(cháng)期購買(mǎi)決策服務(wù)，而不是沖動(dòng)消費。

　　B2B的購買(mǎi)行為很少沖動(dòng)。更多情況下，它是經(jīng)過(guò)長(cháng)期復雜決策過(guò)程的結果，因為他們需要為產(chǎn)品付出相當高的價(jià)格，并期望使用較長(cháng)的時(shí)間。ToB的購買(mǎi)行為經(jīng)常會(huì )涉及到公司各個(gè)層級、各個(gè)職能的的角色。

為了服務(wù)B2B客戶(hù)在所有購買(mǎi)決策階段，你需要：

　　確保你的內容能夠說(shuō)清楚：為什么你能很好的解決這一系列問(wèn)題，以便訪(fǎng)問(wèn)你網(wǎng)站的用戶(hù)可以你們?yōu)闃藴室詠?lái)評估你的競爭對手。這些內容還可以體現出你的專(zhuān)業(yè)性。（自從凱撒大帝之后，軍事指揮官們就知道了選擇戰場(chǎng)以適應他們自己的軍隊的優(yōu)勢的重要性。你也需要這樣做，在具有說(shuō)服力的設計中，這種概念叫做“框架”）

　　不同點(diǎn)2：整合、兼容、監管信息需要清晰

　　許多典型的B2B購買(mǎi)不是購買(mǎi)一個(gè)標準的產(chǎn)品，而是購買(mǎi)一個(gè)較大系統中的一部分，并且需要兼容性。通常一些B2C的產(chǎn)品（特別是軟件或電腦硬件）也有特定系統的要求，但對于B2B的產(chǎn)品我們需要有更多的兼容性考慮，因為B2B的客戶(hù)需要確保這些新的產(chǎn)品、軟件、服務(wù)能夠適應他們公司里已經(jīng)存在的系統和工作流。不能在網(wǎng)站上看到兼容性和集成細節，這是B2B客戶(hù)的主要痛點(diǎn)。

　　不同點(diǎn)3：內容必須面向“選擇者”和“使用者”

　　B2B復雜的購買(mǎi)過(guò)程通常會(huì )涉及多類(lèi)人群，他們通常是一個(gè)公司里不同階層的人。當一個(gè)工程師的Leader想購買(mǎi)一個(gè)示波器時(shí)，他需要他的的中層領(lǐng)導批準這個(gè)事情，他們的總經(jīng)理需要對這個(gè)批準再次批準確認，最后實(shí)際上是由產(chǎn)品團隊的人來(lái)采購。許多B2B網(wǎng)站錯誤的只為決策者提供了內容，實(shí)際上他們可能從來(lái)都不會(huì )使用這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，他們或許僅僅會(huì )把網(wǎng)站的內容作為之后進(jìn)行回顧時(shí)的參考。

　　我們的研究顯示，在購買(mǎi)過(guò)程中，決策者（所謂的“選擇者”）和實(shí)際使用產(chǎn)品的核心員工（也就是“用戶(hù)”）之間通常會(huì )有許多對話(huà)和討論。大多數情況下，一個(gè)潛在的用戶(hù)會(huì )成為主要的研究員，然后他會(huì )向決策者提供幾個(gè)選項。一旦這個(gè)用戶(hù)傾向于某個(gè)產(chǎn)品，他通常會(huì )成為這個(gè)產(chǎn)品的代理并尋找各種途徑向他的boss（選擇者）證明自己。

　　所以，你的內容必須是同時(shí)面向“選擇者”和“使用者”，使用者通常會(huì )關(guān)注規格和細節、產(chǎn)品的體驗、以及售后服務(wù)，對于能向他們的總監證明自己的內容他們也會(huì )感興趣。你的內容應當聚焦于如何回答關(guān)于產(chǎn)品體驗的問(wèn)題，以及提供一些“宣傳工具”（比如小冊子、PPT模版）來(lái)幫助你的最終用戶(hù)在購買(mǎi)決策中證明自己。

　　不同點(diǎn)4：根據實(shí)際的場(chǎng)景進(jìn)行復雜的定價(jià)

　　大多數B2C產(chǎn)品對于每一個(gè)消費者都有一個(gè)簡(jiǎn)單的相同定價(jià)（除非是特賣(mài)產(chǎn)品或者你有優(yōu)惠碼）。但是對于B2B，事情就沒(méi)這么簡(jiǎn)單了。產(chǎn)品或服務(wù)可能是根據不同客戶(hù)的需求而高度可定制化的，可能會(huì )有相當多的優(yōu)惠，或者他們和客戶(hù)代表有關(guān)系，可以通過(guò)談判拿到非常有利的折扣。

　　因此，對于B2B產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它的價(jià)格不會(huì )像B2C那么簡(jiǎn)單。有些情況下，直接展示價(jià)格是非常有挑戰的。然而，和B2C的用戶(hù)一樣，B2B的用戶(hù)也會(huì )非常關(guān)注價(jià)格，雖然價(jià)格不是他們唯一考慮的點(diǎn)，但它卻是一個(gè)主要因素。所以，盡可能的去展示出精確的價(jià)格。

如果沒(méi)辦法展示精確的價(jià)格，可以展示典型產(chǎn)品的價(jià)格。在典型的場(chǎng)景里展示價(jià)格，或者提供簡(jiǎn)單的價(jià)格計算器。尤其是在早期研究階段，B2B用戶(hù)會(huì )需要一個(gè)價(jià)格區間，以便他們可以開(kāi)始做預算，準確的定價(jià)可以以后再說(shuō)。

　　不同點(diǎn)5：不要疏遠你的客戶(hù) ，說(shuō)服不同規模企業(yè)的不同客戶(hù)群

　　做B2B業(yè)務(wù)的公司，面對的客戶(hù)，從家庭小店到巨大的跨國公司，不管大小，你都需要去支持他們。這通常意味著(zhù)，很多現成的產(chǎn)品沒(méi)辦法滿(mǎn)足不同的客戶(hù)群。此外，一個(gè)B2B站點(diǎn)，必須向他們的訪(fǎng)客建立一種信任，對某個(gè)行業(yè)內某種規模的企業(yè)遇到的問(wèn)題 ，你是怎樣提供合適的解決方案的。例如，一個(gè)售賣(mài)安全系統的B2B站點(diǎn)，它需要傳達出這樣的信息：無(wú)論是一個(gè)小店面還是一個(gè)銀行分行（或者整個(gè)片區的銀行分行），在打烊的幾個(gè)小時(shí)內我們都能保障他們的安全。這兩種用戶(hù)，都是這個(gè)B2B網(wǎng)站的客戶(hù)，但他們的需求卻完全不同。所以，為這些不同的用戶(hù)，網(wǎng)站都能幫助他們并為他們提供他們需要的產(chǎn)品，這至關(guān)重要。

　　解決這個(gè)問(wèn)題的典型方法是：圍繞著(zhù)這些不同的用戶(hù)群體 ，用一些類(lèi)似“小型企業(yè)”、“國家企業(yè)”的條目來(lái)建立網(wǎng)站的信息架構。然而，如果某類(lèi)群體無(wú)法被清晰的標識出來(lái)，或者某類(lèi)群體不在導航內容上，這種按客戶(hù)群體劃分的導航會(huì )引起許多問(wèn)題。例如，一個(gè)大的企業(yè)客戶(hù)有一個(gè)小的專(zhuān)業(yè)團隊（或者一個(gè)小的本地化團隊），他們的需求或許更適合“小型企業(yè)”。無(wú)論何時(shí)，在導航上區分不同的客戶(hù)群體，一定要確保內容的準確與相互獨立（例如，可以通過(guò)定義員工數量來(lái)區分小企業(yè)和大企業(yè)）。

　　盡管B2B網(wǎng)站和B2C網(wǎng)站有很多相似的地方，但B2B的客戶(hù)卻有著(zhù)截然不同的需求。在設計一個(gè)B2B網(wǎng)站時(shí)，需要確保你的網(wǎng)站內容能支持到復雜的購買(mǎi)周期，以便可以說(shuō)服你的客戶(hù)能夠順利做出購買(mǎi)決定。清楚地展示出你的產(chǎn)品如何和其他的常見(jiàn)的行業(yè)解決方案進(jìn)行整合，并且需要同時(shí)包含面向最終用戶(hù)和決策者的內容。展示出你的價(jià)格（或者現有的樣品價(jià)格），幫助用戶(hù)根據他們的公司規模找到適合他們獨特需求的產(chǎn)品。

　　本文由奇億網(wǎng)站建設原創(chuàng )，原文地址：http://www.lzsyr.com/news/1681.html，轉摘請保留版權，謝謝。

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