如何正確評估和利用客戶(hù)對產(chǎn)品的情緒?

發(fā)布日期：[2012/10/2] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設

　　在日常的可用性測試、深訪(fǎng)、座談會(huì )等調研中，無(wú)論是作為主持人還是觀(guān)察員，我們會(huì )發(fā)現一些有意思的現象：用戶(hù)在參與的過(guò)程中，有做沉思狀態(tài)、有茫然感、有皺眉等，除此之外，還會(huì )出現一些肢體動(dòng)作，如聳肩、雙手交叉等;以及伴隨一些語(yǔ)氣語(yǔ)調的變化，如咦、哦、嘖等。用戶(hù)展現出的如此豐富、有意思的面部表情、肢體動(dòng)作以及語(yǔ)氣語(yǔ)調，和我們的調研項目很多方面存在直接的關(guān)系。

　　調研中常見(jiàn)情緒情景

　　在日常調研中，和用戶(hù)的交流主要在用戶(hù)招募、定性調研執行階段：

　　1)在招募用戶(hù)過(guò)程中，尤其是只聞其聲不見(jiàn)其人的電話(huà)招募，我們會(huì )發(fā)現：有的用戶(hù)說(shuō)話(huà)比較低沉、有的用戶(hù)比較興奮;有的用戶(hù)說(shuō)話(huà)不直接，對是否來(lái)參加調研所給出的回答隱含了很多假設條件、而有的用戶(hù)則爽朗干脆的答應下來(lái)參與調研(情景1);

　　2)在定性調研的執行過(guò)程中，用戶(hù)經(jīng)常會(huì )發(fā)出“咦”“哦”的聲音，還有一些面部表情和行為的變化，如皺眉、微笑、如釋重負的感覺(jué)、聳肩等(情景2)。

　　用戶(hù)所表現出來(lái)的這些語(yǔ)氣語(yǔ)調、面部表情、肢體動(dòng)作，與用戶(hù)的情緒直接相關(guān)，是用戶(hù)情緒反應的表現。正是由于用戶(hù)情緒被誘發(fā)才導致用戶(hù)的語(yǔ)氣語(yǔ)調、面部表情、肢體動(dòng)作等變化的出現。

　　識別情緒有助于發(fā)現問(wèn)題

　　用戶(hù)爽約對于用戶(hù)研究員來(lái)說(shuō)并不陌生，如果用戶(hù)爽約情況較多，會(huì )影響調研的整體進(jìn)程，因此招募到參與意愿強烈的目標用戶(hù)很重要。用戶(hù)招募過(guò)程中出現的語(yǔ)氣語(yǔ)調變化(情景1)，可以作為初步判斷用戶(hù)參與的積極性因素之一。在其他甄別條件都符合的情況下，優(yōu)先考慮積極參與的用戶(hù)，態(tài)度一般的用戶(hù)可以放在備用庫中，從而降低用戶(hù)爽約率。如“好的，沒(méi)問(wèn)題，你把地址發(fā)給我，到時(shí)候會(huì )準時(shí)過(guò)去……”、“先定這個(gè)時(shí)間吧，到時(shí)候有空了會(huì )過(guò)去……”，通過(guò)這兩個(gè)用戶(hù)的話(huà)語(yǔ)，可以感知第一個(gè)用戶(hù)參加積極性明顯比第二個(gè)用戶(hù)高，第一個(gè)用戶(hù)是使用“沒(méi)問(wèn)題”“準時(shí)”對承諾加強肯定，而第二個(gè)用戶(hù)隱含了假設“有空了”再考慮參加，因此，可以?xún)?yōu)先考慮第一個(gè)用戶(hù)，第二個(gè)作為備用。

　　調研執行中語(yǔ)氣語(yǔ)調、面部表情、肢體動(dòng)作的變化(情景2)，可以作為問(wèn)題挖掘的線(xiàn)索。語(yǔ)氣語(yǔ)調、面部表情、肢體動(dòng)作都是用戶(hù)情緒反應，而誘發(fā)情緒反應的原因跟我們調研項目可能直接相關(guān)，在調研中找到誘發(fā)情緒的原因，有利于發(fā)現產(chǎn)品存在的問(wèn)題。如可用性測試中，用戶(hù)在完成某一任務(wù)后會(huì )反饋操作過(guò)程順利，沒(méi)有問(wèn)題，但通過(guò)觀(guān)察用戶(hù)的表情和行為會(huì )發(fā)現，用戶(hù)在操作過(guò)程中出現 “皺眉”或發(fā)出“嘖”“嘶”等聲音，且鼠標路徑也是經(jīng)過(guò)嘗試才找到準確的入口，這些行為表明用戶(hù)在任務(wù)操作中的某些地方可能會(huì )存在困惑，并不是他想象的那樣一帆風(fēng)順。因此，作為主持人或觀(guān)察員，觀(guān)察用戶(hù)操作中的情緒反應、識別情緒變化，有助于發(fā)現產(chǎn)品存在的問(wèn)題。

　　根據情緒ABC理論，情緒是由事件產(chǎn)生的，對同一事件的不同認知會(huì )誘發(fā)不一樣的情緒。調研中用戶(hù)的背景知識結構不同，對任務(wù)會(huì )產(chǎn)生不一樣的認知，從而出現不同的情緒。

　　因此，調研執行中挖掘用戶(hù)語(yǔ)氣語(yǔ)調、表情、行為背后的具體原因變得很重要，能更好的發(fā)現用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中的問(wèn)題和用戶(hù)需求。

　　評估用戶(hù)在產(chǎn)品使用中的情緒

　　除了識別情緒變化有助于發(fā)現產(chǎn)品問(wèn)題外，我們也可以對用戶(hù)在產(chǎn)品使用過(guò)程中的情緒進(jìn)行測量。

　　對情緒的測量一般會(huì )涉及到情緒反應的幾個(gè)方面，包括用戶(hù)的主觀(guān)體驗、面部表情、生理反應。具體的測量方式很多，以下只簡(jiǎn)單介紹幾個(gè)常用的方法：

　　主觀(guān)體驗：采用自我報告法讓用戶(hù)評估自己的情緒體驗，如借用7點(diǎn)量表或5點(diǎn)量表讓用戶(hù)評估自己的主觀(guān)感受。

　　行為反應：可以用情緒評估量表，如用戶(hù)研究員先用視頻記錄用戶(hù)的行為，之后再根據情緒行為量表對用戶(hù)的行為進(jìn)行評估;也可以借助Noldus等行為分析系統對用戶(hù)的行為進(jìn)行分析，評估用戶(hù)的情緒。

　　生理反應：生理反應的變化一般肉眼很難看見(jiàn)，只能借助專(zhuān)業(yè)的儀器進(jìn)行測量，如通過(guò)多導生理儀、AffectAura等儀器了解用戶(hù)在各個(gè)生理指標(皮電、心電等)的變化情況。

　　在實(shí)際應用中，主觀(guān)體驗的測量用的較多，行為反應和生理反應測量在學(xué)術(shù)研究中應用較多，在公司層面應用的較少，筆者認為原因是：一是從操作上來(lái)說(shuō)，主觀(guān)體驗測量較容易操作，用戶(hù)只要評估自己的感受即可;而行為反應和生理反應的執行和分析需要專(zhuān)業(yè)人員來(lái)進(jìn)行，執行和分析過(guò)程都需要嚴格控制。二是行為反應和生理反應是偏基礎研究研究，與企業(yè)中的實(shí)際應用仍有差異。三是購買(mǎi)專(zhuān)業(yè)儀器也是一筆不少的費用，不是每個(gè)企業(yè)都愿意支付這筆費用。

　　調研中除了利用情緒發(fā)現問(wèn)題外，還可以測量產(chǎn)品誘發(fā)用戶(hù)的情緒效價(jià)，評估這個(gè)產(chǎn)品誘發(fā)的是正性情緒、中性情緒還是負性情緒。

　　評估產(chǎn)品情緒的意義

　　評估產(chǎn)品的情緒是否有意義呢?回答這個(gè)問(wèn)題，不經(jīng)聯(lián)想到馬斯洛的需求層次理論，需求分基礎需求和高級需求，對應到產(chǎn)品中發(fā)現，我們目前的很多調研以滿(mǎn)足用戶(hù)的基礎需求為主，如可用性測試中，以挖掘痛點(diǎn)和基礎功能需求為主，保證產(chǎn)品的可用、易用等基礎需求得以滿(mǎn)足，而現在越來(lái)越多的產(chǎn)品已經(jīng)不局限在基礎需求的滿(mǎn)足，而是往情感化方向發(fā)展、追求愉悅體驗等高級功能的實(shí)現。因此，評估產(chǎn)品誘發(fā)用戶(hù)的情緒，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，讓用戶(hù)更好的使用產(chǎn)品，獲得更愉悅的體驗，主動(dòng)的分享和推廣產(chǎn)品也很重要。

　　接下來(lái)欣賞幾個(gè)筆者覺(jué)得不錯的產(chǎn)品，看看他們是怎樣抓住用戶(hù)情緒，利用情緒為產(chǎn)品服務(wù)的：

　　AffectAura在呈現結果時(shí)，需要一段加載時(shí)間，但AffectAura并沒(méi)有人感覺(jué)到等待是件比較痛苦的事情，因為：

　　1)用表情代替一般的加載進(jìn)展，潛移默化的影響用戶(hù)正性情緒產(chǎn)生;

　　2)介紹表情識別工具的內容轉移用戶(hù)注意力，從心理感受層面減少用戶(hù)等待的焦慮。

　　Google自從退出中國大陸后，日常的搜索轉戰百度了，但我還是會(huì )經(jīng)常關(guān)注Google，只因Google的logo對我很有吸引力。

　　總的來(lái)說(shuō)，在調研中識別和利用用戶(hù)情緒有利于發(fā)現問(wèn)題，同時(shí)，評估用戶(hù)使用產(chǎn)品的情緒，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，可提高用戶(hù)使用產(chǎn)品的愉悅感，主動(dòng)的分享和推廣產(chǎn)品。