如何利用“網(wǎng)紅經(jīng)濟”做好運營(yíng)？

發(fā)布日期：[2016/3/9] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設

最近最熱的話(huà)題之一要數“網(wǎng)紅”，說(shuō)來(lái)也奇怪，隨便一個(gè)漂亮妹子就可被炒成網(wǎng)紅，但恰恰有這批將其炒熱的跟風(fēng)者推動(dòng)了所謂的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，他們是如何做到的呢？

      筆者認識一個(gè)90后的高顏值妹子，家里是做傳統的服裝批發(fā)生意的，經(jīng)營(yíng)多年，有穩定的的貨源和客源，整體經(jīng)營(yíng)情況一直穩中有盈利。有天，妹子跟我聊天時(shí)表示想創(chuàng )業(yè)，但不想走父母的老路子，“現在那么多網(wǎng)紅都開(kāi)淘寶、做微商，生意好的不得了。你看我有資金、有貨源，還有顏值，能不能也把自己炒成網(wǎng)紅？這樣我就不用每天待在市場(chǎng)里，只要穿的美美的、擺擺pose、發(fā)發(fā)照片就能賣(mài)貨賺錢(qián)�！�
      一、野蠻生長(cháng)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”
     “網(wǎng)紅”一定是2015年最火的一個(gè)詞和一類(lèi)群體。她們大多有著(zhù)堪比“撞臉連連看”一樣讓人傻傻分不清楚的容貌，每天似乎除了逛街、自拍、曬名牌似乎無(wú)所事事。無(wú)論網(wǎng)友如何吐槽著(zhù)“網(wǎng)紅整容標配”、“炫富拜金”，網(wǎng)紅們依舊過(guò)著(zhù)大多數年輕女孩所羨慕的“白富美”的生活，從妝容發(fā)型到服飾搭配，無(wú)一不是年輕女孩關(guān)注并模仿的對象。
      于是，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”應運而生，有人將“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的核心形容為——點(diǎn)擊這個(gè)鏈接，你就能成為我！
      去年8月，淘寶在上海舉辦過(guò)一場(chǎng)“網(wǎng)紅”現象溝通會(huì )，首次系統梳理“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，并公布了官方數據：截止15年8月，淘寶平臺已經(jīng)有超過(guò)1000家“網(wǎng)紅”店鋪，部分“網(wǎng)紅”店鋪上架新產(chǎn)品時(shí)成交額可破千萬(wàn)元。比如那位但凡提到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”就不得不被拉出來(lái)作為正面教材的——“王（思聰）的女人”雪梨，90后的她憑借一家雙金冠的淘寶女裝C店“吸金能力”堪比范冰冰，僅8個(gè)月店鋪里有評價(jià)的成交單就達到873331筆（看清楚！是有評價(jià)的成交單，實(shí)際銷(xiāo)量遠不止這個(gè)數字�。�，以平均客單價(jià)為220-240元計算，年收入破億妥妥的（2015年福布斯中國名人榜榜首范爺的年收入約1.3億）。賺得了巨款，泡得了男神——網(wǎng)紅才是這個(gè)時(shí)代人生巔峰的代表。
      當然，以上提到的只是“網(wǎng)紅”中一類(lèi)群體，也是我們通常從狹義角度理解的“網(wǎng)紅”：以一個(gè)年輕漂亮的時(shí)尚達人為KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），以她的眼光和品位進(jìn)行審美輸出（挑款+多種形式的視覺(jué)推廣），在社交媒體上聚集粉絲后，向店鋪引流。但隨著(zhù)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的迅速崛起，越來(lái)越多的年輕女孩、時(shí)尚達人紛紛加入這一群體，企圖瓜分這塊蛋糕，導致市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈；同時(shí)大眾的興趣點(diǎn)隨時(shí)轉移的、難以琢磨的，再鐵桿的粉絲也有審美疲軟的一天。這樣簡(jiǎn)單粗暴的野蠻生長(cháng)到底還能持續多久，很多人也抱有懷疑觀(guān)望的態(tài)度。
      其實(shí)，從廣義上來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”說(shuō)到底就是將品牌進(jìn)行人格化、達人化塑造，再通過(guò)社交媒體的傳播，擴大這個(gè)人格魅力效應，進(jìn)而將粉絲流量變現。比如自媒體圈“第一網(wǎng)紅”羅振宇從14年開(kāi)始通過(guò)微店出售各種產(chǎn)品，包括4萬(wàn)盒“真愛(ài)特供”月餅（據說(shuō)秒殺了星巴克月餅的網(wǎng)上銷(xiāo)量）、75噸大米和2000多個(gè)跳蛋。
      網(wǎng)紅經(jīng)濟=有影響力的個(gè)人（KOL）+社交媒體傳播+人格化的店鋪或產(chǎn)品
      二、社交電商如何用好“網(wǎng)紅思維”
      起于社交媒體的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”被看作是社交電商趨勢下的一個(gè)重要體現。那么，以自帶粉絲流量為競爭優(yōu)勢的網(wǎng)紅們，對于“以人為流量”的移動(dòng)社交電商有什么樣的參考價(jià)值和指導意義？移動(dòng)社交電商時(shí)代，企業(yè)如何善用“網(wǎng)紅思維”打好粉絲經(jīng)濟這把牌？
      1、找準定位
      對品牌進(jìn)行人格化塑造正如我們剛才提到的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的本質(zhì)就是品牌進(jìn)行人格化、達人化塑造，這個(gè)塑造可以是多方面的、涉及各個(gè)領(lǐng)域的，比如除了我們最常見(jiàn)到的“時(shí)尚達人”、“白富美”這樣的網(wǎng)紅形象設定，我們還能通過(guò)社交媒體，塑造出養生達人、健身達人、美容達人等各種領(lǐng)域的KOL。
      當然，進(jìn)行這個(gè)設定的前提是要對品牌、產(chǎn)品、目標人群，以及所選擇的KOL自身的優(yōu)勢短板，都有比較明確的一個(gè)定位，然后有目的性、有節奏地去推進(jìn)。
      舉個(gè)例子，前幾年生鮮電商非�；鸨臅r(shí)候，我就有關(guān)注到一個(gè)水果電商品牌“菓盒”。前期主要通過(guò)官網(wǎng)、1號店等平臺進(jìn)行銷(xiāo)售，15年年底開(kāi)始用微商三級分銷(xiāo)系統微巴人人店，把店開(kāi)到了微信上，僅15天銷(xiāo)售額就達到50萬(wàn)。為什么在一片“（生鮮電商）到處都是坑”（前順豐優(yōu)選CEO崔曉琦）的聲音中，小而美的菓盒依舊活得很好？
      首先，菓盒給自己的市場(chǎng)定位就非常明確——“中高端水果的采購、銷(xiāo)售、配送”，這決定了它所面向的人群和市場(chǎng)。會(huì )通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、微信渠道購買(mǎi)中高端水果的會(huì )是什么樣的人？一般來(lái)說(shuō)是經(jīng)濟能力較強+有互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物需求+追求健康、有品質(zhì)的生活的人群。
      如何才能有效地吸引到這一類(lèi)人群？
      我們認為，人和組織不容易建立感情，人和人更容易建立感情。企業(yè)要與消費者建立感情，最好的方式是建立一個(gè)人格化的品牌。菓盒正是如此，將品牌人格化、人格標簽化。
      所有菓盒的客戶(hù)和分銷(xiāo)商都知道菓盒的CEO壯爺，壯爺身上有這些標簽：85后、奶爸（注重安全和健康）、高知識人群（浙大畢業(yè)）、專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注（在上海最大的農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)從事食品安全管理工作7年）等等。這些標簽所傳遞出來(lái)的信息簡(jiǎn)單鮮明、讓人有記憶點(diǎn)，再通過(guò)闡述創(chuàng )業(yè)初衷、品牌故事傳達了“新鮮、營(yíng)養、安全的高品質(zhì)水果”這一品牌訴求，壯爺本身就是菓盒的人格化品牌代言人。
      可以說(shuō)，KOL的形象、特質(zhì)就與產(chǎn)品和品牌給人帶來(lái)的感覺(jué)和印象息息相關(guān)。
      2、持續輸出有價(jià)值的內容
      將品牌進(jìn)行人格化塑造只是萬(wàn)里長(cháng)征的第一步，有人會(huì )因此記住你、甚至成為你的粉絲，但這還不足以構成刺激他們購買(mǎi)的動(dòng)力。再加上我們生活在這樣一個(gè)連鵝都能成為網(wǎng)紅的信息爆炸時(shí)代，受眾的興趣點(diǎn)分布廣、遷移快，粉絲的忠誠度也不是持久保鮮的。
      如何能持續為粉絲熱情加溫、并將其轉化為購買(mǎi)力？持續輸出有價(jià)值的內容，和粉絲談一場(chǎng)持久的精神戀愛(ài)是非常重要的。網(wǎng)紅經(jīng)濟中，KOL本身就是品牌最大的差異化競爭力。粉絲選擇你推薦或銷(xiāo)售的產(chǎn)品，是因為喜歡你、認可你、相信你，粉絲所選擇的并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品本身，而是通過(guò)你塑造的形象、輸出的內容，傳遞出來(lái)的一種生活態(tài)度和方式。
      微博上有個(gè)著(zhù)名的獨立高跟鞋品牌“高跟鞋73小時(shí)”，每雙鞋子的平均售價(jià)在1000元以上，即使在商場(chǎng)專(zhuān)柜，這個(gè)價(jià)格也不算便宜，更何況是在我們通常認為去“淘便宜”的淘寶。但這家店鋪經(jīng)常新品上架不到1小時(shí)，就被粉絲搶到斷碼。
      店主“趙小姐失眠中”趙若虹的前主持人、演員、出版人等身份決定了她具有較強的話(huà)題性、內容輸出能力和粉絲運營(yíng)能力。除了分享店鋪的更新動(dòng)態(tài)，她在微博當中更多的是通過(guò)時(shí)尚、美食、健身等元素，塑造一個(gè)精致、樂(lè )觀(guān)、溫暖、有情調的“名媛”形象，而她的粉絲大多認可并羨慕她的生活態(tài)度和方式，套用一句網(wǎng)絡(luò )用于來(lái)說(shuō)就是“姐買(mǎi)的不是鞋子，而是情懷，是一種新的生活方式！”
      由此可見(jiàn)，在進(jìn)行內容輸出時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：
     （1）貴在堅持
      堅持輸出自己，其實(shí)就是堅持輸出你的品牌和產(chǎn)品。
     （2）對什么樣的人說(shuō)什么樣的話(huà)
      比如趙小姐的粉絲大多是有著(zhù)少女情懷、小資情調的都市白領(lǐng)，向這類(lèi)人群輸出內容就要注意有格調、有情懷；菓盒的粉絲很多是80后、90后的年輕媽媽?zhuān)P(guān)注食品安全、育兒健康等，進(jìn)行內容傳播時(shí)有針對性，才是有效的傳播。
     （3）新鮮感、刺激點(diǎn)
      在人格化品牌中，對KOL的消耗較大。因此在運營(yíng)過(guò)程中，KOL需要不斷充實(shí)、提升自己，與用戶(hù)一起成長(cháng)，持續get到用戶(hù)的G點(diǎn)，而不是進(jìn)行刻板化的內容輸出。
最著(zhù)名的代表：papi醬通過(guò)“緊抓熱點(diǎn)+強內容輸出”不到半年迅速竄紅
     （4）多平臺化運營(yíng)
      粉絲在哪里，你就在哪里。除了微信、微博等平臺，根據粉絲的分布特點(diǎn)，選擇不同的渠道、平臺進(jìn)行內容輸出，比如粉絲群體比較年輕、逗逼，就可以選擇小咖秀、秒拍這樣的一些平臺與粉絲互動(dòng)。
      3、注重粉絲運營(yíng)，用戶(hù)體驗
      網(wǎng)紅店鋪與一般店鋪相比，有一個(gè)很大的優(yōu)勢在于，網(wǎng)紅和粉絲間不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，既可以作為某一方面的偶像、導師，也可以親切得像是身邊的朋友、鄰居。而我們知道：越強、越深入的關(guān)系，對營(yíng)銷(xiāo)的需求就越低。
      網(wǎng)紅通過(guò)社交媒體與粉絲互動(dòng)從而建立起信任感、親切感，除了能不斷提升客戶(hù)粘性，還能在互動(dòng)過(guò)程中更清楚地明白客戶(hù)需要什么，進(jìn)而能夠優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)。像現在很多網(wǎng)紅店鋪在上新前還要經(jīng)過(guò)：選款→粉絲互動(dòng)（有興趣的人留言或點(diǎn)贊）→預售等步驟，讓粉絲（客戶(hù)）參與到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中來(lái)，實(shí)現精準生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
      當然了，這個(gè)方法也不是只適用于服飾鞋包這樣的產(chǎn)品，對于一些稀缺性的、差異化的產(chǎn)品也是非常適合的。比如菓盒人人店是賣(mài)水果的，除了大家比較熟悉的那些品種，他們還會(huì )不斷去全國、全球各地尋找各種美味的水果，并將尋找的過(guò)程以朋友圈圖文的形式進(jìn)行直播，獲得與粉絲、客戶(hù)良好互動(dòng)的同時(shí)，再根據客戶(hù)的意向來(lái)決定是否要訂貨、訂多少貨。
      總結來(lái)說(shuō)就是：通過(guò)連接和互動(dòng)，增加客戶(hù)的購買(mǎi)頻次；通過(guò)信任和加強關(guān)系，可以使客單價(jià)不斷提升；通過(guò)推出符合客戶(hù)需求的新產(chǎn)品和服務(wù)，可以延長(cháng)客戶(hù)的生命周期。
      對于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，看好的很多，唱衰的也有很多。我在這兒也不多做評價(jià)，只是對任何一個(gè)新興事物都要抱著(zhù)學(xué)習、鉆研的態(tài)度，它為什么能興起，自然是有過(guò)人之處。網(wǎng)紅經(jīng)濟基于一種社交關(guān)系，為企業(yè)（尤其是依托社交電商平臺的企業(yè)）提供了很多品牌塑造、運營(yíng)推廣等方面的新思路，大家不妨以更開(kāi)放的眼光和心態(tài)學(xué)習和參考，取彼之長(cháng)補己之短！
      事實(shí)上，社會(huì )出現的每一個(gè)熱點(diǎn)都可以被用作借勢營(yíng)銷(xiāo)，這也是一種運營(yíng)思維，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”作為當前的流行趨勢，尤其在電商行業(yè)中的運營(yíng)，可以玩的方式有很多，確實(shí)值得我們去思考！
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