沒(méi)有經(jīng)濟支撐，生鮮電商的未來(lái)在哪里？
電商的發(fā)展極其迅速，尤其生鮮電商在近幾年異�；鸨�，但這個(gè)領(lǐng)域要想走向成熟，必然要精力無(wú)限的生死輪回階段，直到被市場(chǎng)認可，這也將是一個(gè)非常漫長(cháng)的過(guò)程。
生鮮電商要做出成效，的確是需要燒錢(qián)，但是不斷地拿錢(qián)去補貼顧客是行不通的。生鮮電商燒錢(qián)，應該在供給側和中間端燒錢(qián)，最好是在中間端進(jìn)行大幅投入。
電商在中國的發(fā)展狀態(tài)可謂如火如荼，生鮮電商被業(yè)界視為電商最后一片藍海。自2012年發(fā)展元年起，生鮮電商歷經(jīng)4年多的發(fā)展，已經(jīng)篩出一些比較牛掰的選手，但領(lǐng)銜者卻并未領(lǐng)先，大家都在燒錢(qián)，虧損嚴重。生鮮電商究竟該如何發(fā)展，才能及早從虧損漩渦中解脫呢？
生鮮+互聯(lián)網(wǎng)，還能干么？
前一陣有兩個(gè)消息炸亂了生鮮界：一個(gè)是聯(lián)想佳沃市集CEO崔曉琦再次離職的消息，崔曉琦曾在卓越亞馬遜就職，后在凡客擔任過(guò)COO、總裁。此后，崔曉琦加入順豐優(yōu)選出任CEO，涉足生鮮電商領(lǐng)域。2015年5月離開(kāi)順豐優(yōu)選，8月進(jìn)入佳沃市集，12月他再次離開(kāi)佳沃市集時(shí)做出“暫時(shí)不會(huì )再碰生鮮電商了”的表示。
另一個(gè)消息是上海搶鮮購創(chuàng )始人魯振旺在他的微信公眾號和新浪微博上同步發(fā)出的自述長(cháng)文“放棄生鮮電商，很艱難，但是我還能怎么做”，講述了他自2014年開(kāi)始調研生鮮電商以及創(chuàng )辦搶鮮購項目20個(gè)月以來(lái)的生鮮電商經(jīng)歷，從無(wú)到有到艱難到放棄的過(guò)程。
這兩位也算是電商領(lǐng)域的翹楚和執牛耳者，并不是行業(yè)菜鳥(niǎo)，連他們都對生鮮言敗，著(zhù)實(shí)打擊了很多正要投入此行以及還在里面撲騰的人。
那生鮮+互聯(lián)網(wǎng)還能干么？無(wú)數對生鮮憧憬的人不由得發(fā)出這樣的疑問(wèn)。
別把盈利當兒戲，補貼引流還是算了
生鮮電商存在一些眾所周知公認的難點(diǎn)，比如非標準化、冷鏈運輸和倉儲的需要、最后到家的配送難題等。難點(diǎn)是客觀(guān)存在的，要解決這些問(wèn)題就必須投入，沒(méi)有錢(qián)是不行的。問(wèn)題就卡在這里，花錢(qián)去解決這些問(wèn)題，錢(qián)能不能收回？
最終判斷一個(gè)項目能不能成，無(wú)論表象是怎么樣的，本質(zhì)只有一條：是否能盈利。從是否盈利這個(gè)角度去看，傳統電商的低價(jià)補貼引流，形成粘性客戶(hù)變現的套路已經(jīng)證明在生鮮領(lǐng)域是行不通的。為什么？
首先非標是攔路虎，因為生鮮非標的特性，直接導致總運營(yíng)成本高于線(xiàn)下批零體系，線(xiàn)上需求和供應匹配等于是將原來(lái)顧客在實(shí)體店內自主購物的過(guò)程貨幣化了，價(jià)格自然是提高了。天貓京東為何涉獵生鮮一直沒(méi)有很大成效，重要原因是傳統電商賴(lài)以快速復制擴張的基礎：標準化難以做到，沒(méi)有標準化就難以規�；�，邊際成本就沒(méi)法下降。
其次是農產(chǎn)品質(zhì)量，傳統線(xiàn)下的農產(chǎn)品質(zhì)量長(cháng)期處于一種混亂狀態(tài)，品牌效應非常弱，價(jià)格基本成了唯一的質(zhì)量分級依據，且并不準確如意。線(xiàn)下的農產(chǎn)品質(zhì)量如果不想或不能做任何改變，只是將農產(chǎn)品換一個(gè)地方賣(mài)，將互聯(lián)網(wǎng)當作一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道這種方式是沒(méi)戲的，顧客在線(xiàn)上買(mǎi)農產(chǎn)品，要么就要比線(xiàn)下更便宜，要么就要比線(xiàn)下好很多。所以，一個(gè)運行成本高于線(xiàn)下的電商市場(chǎng)，用顧客補貼去打，那就是一個(gè)無(wú)底洞。因此，只要是對標線(xiàn)下菜市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)的生鮮項目，或者是不滲透到生產(chǎn)端改進(jìn)農產(chǎn)品質(zhì)量，只對接到批發(fā)市場(chǎng)這一端和消費者端的生鮮項目，無(wú)論是2B的還是2C的，都必死無(wú)疑。低毛利低利潤根本無(wú)法覆蓋運營(yíng)成本，不管規模做到多大。當然，如果是2VC，那就另說(shuō)了。
從長(cháng)遠看，項目最終的盈利能力，筆者認為主要由兩個(gè)因素決定：邊際成本和溢價(jià)。如果一個(gè)生鮮項目，有途徑使得邊際成本下降、溢價(jià)提升，這個(gè)生意就可以做。但是前面已經(jīng)論證過(guò)，生鮮電商在早期邊際成本降不下來(lái)，說(shuō)明生鮮電商想通過(guò)先補貼顧客做大規模后再變現這條路是走不通的。
早期盈利的必經(jīng)之路，做溢價(jià)
生鮮電商只有一條路可走，就是提升溢價(jià)，用溢價(jià)去覆蓋較高的運營(yíng)成本，保持早期的盈利性。等到前面說(shuō)的那些非標化、冷鏈和配送等各種大小坑都逐漸填滿(mǎn)了，才能進(jìn)行規�；l(fā)展，邊際成本下降也才成為可能，那時(shí)候才具有價(jià)格優(yōu)勢，具備了直接打擊線(xiàn)下市場(chǎng)的能力。
要做溢價(jià)，只有提升農產(chǎn)品質(zhì)量，就不得不談到政府大力提倡的供給側改革。關(guān)于為何要進(jìn)行供給側改革，我覺(jué)得清華大學(xué)社會(huì )學(xué)教授孫立平先生在他的微博上發(fā)的“從包子的故事看供給測改革”這篇小文章有必要讀一下。
孫教授有兩個(gè)看法：首先肯定了需求端已經(jīng)無(wú)法拉動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展了，需要在供給側做文章；其次，中國經(jīng)濟目前的問(wèn)題，并不是說(shuō)供給側提供了適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，就一切萬(wàn)事大吉了，還有一個(gè)重要的中間地帶問(wèn)題——中間端。
這幾個(gè)觀(guān)點(diǎn)，套用到目前生鮮農產(chǎn)品行業(yè)，筆者很認同。這么些年來(lái)，我們應該對各地一些農產(chǎn)品滯銷(xiāo)的新聞都不陌生，但是另外一類(lèi)消息是進(jìn)口生鮮農產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，國內的消費者對墨西哥的牛油果、新西蘭的獼猴桃、美國的車(chē)厘子、澳大利亞的牛肉越來(lái)越熟悉了。
進(jìn)口農產(chǎn)品的質(zhì)量普遍過(guò)硬，價(jià)格卻越來(lái)越親民了，這是進(jìn)口農產(chǎn)品銷(xiāo)售火熱的重要原因。
相比之下，國內生鮮農產(chǎn)品卻呈現出兩個(gè)極端：低質(zhì)或高價(jià)。對價(jià)格稍微敏感點(diǎn)的農產(chǎn)品，質(zhì)量低到?jīng)]保證；對質(zhì)量要求稍微高一點(diǎn)，價(jià)格就不成正比的攀升。從這里我們可以看出，從低質(zhì)到高價(jià)中間，少了一個(gè)兼具優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)特點(diǎn)的農產(chǎn)品環(huán)節，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的農產(chǎn)品緊缺，這塊市場(chǎng)出現空白，隨著(zhù)中等收入階級數量的急劇膨脹，這兩個(gè)極端必須隨著(zhù)市場(chǎng)的變化而有所轉變，低質(zhì)向優(yōu)質(zhì)轉變，高價(jià)向優(yōu)價(jià)靠攏，這樣供需才會(huì )匹配，未來(lái)的農產(chǎn)品市場(chǎng)才有可持續性。
溢價(jià)能力，與農產(chǎn)品質(zhì)量掛鉤
這種轉變的關(guān)鍵，在于農產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量不提升，價(jià)格上漲不會(huì )被市場(chǎng)認可；但是中國的農產(chǎn)品市場(chǎng)很吊詭，生產(chǎn)端單方面提高產(chǎn)品質(zhì)量，成本會(huì )大幅度上升，成本直接推動(dòng)價(jià)格快速上漲。于是就出現了孫立平教授文章所講的現象：低端產(chǎn)品賣(mài)不出去，產(chǎn)能過(guò)剩庫存積壓；優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格太高，同樣會(huì )導致銷(xiāo)售不暢庫存積壓。所以，光有供給側的質(zhì)量提升，并不能增加農產(chǎn)品市場(chǎng)的總利潤，因為核心問(wèn)題出在中間端——制度成本或制度效率，中間端的不給力，會(huì )將供給側改進(jìn)優(yōu)化的效果完全吞噬，將消費升級和生產(chǎn)升級重新打入低價(jià)和低質(zhì)的黑暗地獄。
供給側產(chǎn)生質(zhì)量，質(zhì)量形成溢價(jià)，這是一個(gè)鏈條；中間端產(chǎn)生效率，效率決定成本，這又是一個(gè)鏈條。所以，事情很清楚，現有的生鮮電商這個(gè)領(lǐng)域為何遲遲不見(jiàn)一統江湖的項目出現，原因就是被這兩條鏈子纏住了脖子，溢價(jià)做不出來(lái)，邊際成本也降不下去，只看到源源不斷的燒錢(qián)，而看不到盈利的終點(diǎn)。
先講講目前的生鮮電商為何做不上去農產(chǎn)品的溢價(jià)。農產(chǎn)品的質(zhì)量大致由四個(gè)主要因素決定：農產(chǎn)品品種、生產(chǎn)環(huán)境、管理方式以及成品保存和貯藏。這幾大因素，沒(méi)有一個(gè)是可以被生鮮電商左右的，最懂農產(chǎn)品的是誰(shuí)，是農產(chǎn)品的主人，有誰(shuí)會(huì )比他們還懂農產(chǎn)品呢？有人說(shuō)，生鮮電商會(huì )營(yíng)銷(xiāo)啊，那也得拿到了好的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)才管用啊。況且營(yíng)銷(xiāo)搞好了，最后也不見(jiàn)得電商就能完全左右生產(chǎn)商的。
褚橙和本來(lái)生活就是例子，沒(méi)有好的褚橙，本來(lái)生活也無(wú)計可施，褚橙出名了，掌控權依然在褚橙自己，褚橙可以和任何電商平臺合作，并不會(huì )給本來(lái)生活獨家銷(xiāo)售權。在中國，并不是說(shuō)誰(shuí)拿到了好的產(chǎn)品，誰(shuí)就一定能做好生鮮電商；而是誰(shuí)能掌控農產(chǎn)品的質(zhì)量，誰(shuí)才有做好生鮮電商的基本條件，應該是這樣的邏輯。不能做品控的生鮮電商，注定會(huì )曇花一現。目前的大部分生鮮電商不僅做不高溢價(jià)，有些還經(jīng)常拿低價(jià)來(lái)打市場(chǎng)，這不是自尋死路嘛。
再講講目前的生鮮電商為何提高不了效率。什么是效率？通俗的說(shuō)，就是干成一件事總花耗費了多少資源。記得原上海菜管家CEO于田在凌晨觀(guān)摩過(guò)批發(fā)市場(chǎng)的運作場(chǎng)景后發(fā)出感慨，線(xiàn)下的這套自然形成的農產(chǎn)品批零體系是目前最有效率的農產(chǎn)品供應方式，成本低、效果好。關(guān)系到效率高低的是消耗資源的多少，時(shí)間、金錢(qián)以及人力物力，都會(huì )反映效率指數，最終都會(huì )表現到成本上。嚴格講，農產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的整個(gè)鏈條上，其總成本里的大部分都是制度成本，從現在的條件看，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是降低了消費者一部分體力和時(shí)間的付出，但是其它成本卻大幅上升，比如出現了配送成本和分揀包裝成本以及網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)成本，其總成本并沒(méi)有得到大幅度下降，特別是社會(huì )制度成本基本沒(méi)有變化，無(wú)法和其它標準化商品電商化后的效果相比。其實(shí)，產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中的信任成本是很高的，什么是信任成本呢？就是把一個(gè)陌生顧客轉變?yōu)橄聠钨徫锏念櫩退ㄙM的成本，這些成本會(huì )表現在倉儲、運輸、包裝、網(wǎng)站和營(yíng)銷(xiāo)各種花銷(xiāo)中。
提升農產(chǎn)品質(zhì)量之路，小心大坑
農產(chǎn)品質(zhì)量的提高，涉及到安全提高和品質(zhì)提高兩件事情，從農場(chǎng)本身講，提高安全和品質(zhì)都是供給側的事，但是安全不光是供給側生產(chǎn)端的事，還有中間端質(zhì)量信任保證的關(guān)系，這兩個(gè)關(guān)系少了任何一個(gè)，這件事情都玩不轉。
農產(chǎn)品質(zhì)量信任，重點(diǎn)是安全信任。安全的生產(chǎn)責任在生產(chǎn)者，安全的信任責任在于各級的食品安全監管機構，從環(huán)保、農業(yè)、衛生、質(zhì)檢、食藥各個(gè)環(huán)節都牽涉其中，現有的食品安全保證體系的有效性遠遠滯后于社會(huì )需求。為何顧客更加青睞上述進(jìn)口農產(chǎn)品，打上了新西蘭、澳大利亞，就相當于一種質(zhì)量保證，目標顧客很容易就掏腰包購買(mǎi)，價(jià)格高一點(diǎn)也能接受。而對于國產(chǎn)的農產(chǎn)品，價(jià)格一高就無(wú)人問(wèn)津，不接受溢價(jià)。這種種現象，反應的就是信任成本，我們中國優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品面臨的信任成本太高，通行市場(chǎng)的方式還是價(jià)格為王傳統渠道為主，也可以說(shuō)安全信任這個(gè)中間端環(huán)節大大的拖了整個(gè)農產(chǎn)品市場(chǎng)的后腿，不對這個(gè)環(huán)節進(jìn)行某種優(yōu)化，這個(gè)行業(yè)就不可能會(huì )有所提高。
生鮮電商，燒錢(qián)姿勢很重要
生鮮電商要做出成效，的確是需要燒錢(qián)，但是不斷的拿錢(qián)去補貼顧客，那是傻冒行為，不會(huì )有任何收效。如上分析，生鮮電商燒錢(qián)，應該在供給側和中間端燒錢(qián)，最好是在中間端進(jìn)行大幅投入。
生鮮電商的未來(lái)，不屬于大而全的平臺，欲速則不達，因為在供給側和中間端沒(méi)有做好準備之前，這種平臺規模做的越大，供給側和中間端挖的坑就越深，虧損的錢(qián)會(huì )越多，并且永無(wú)止境。
生鮮電商的未來(lái)，小而美的平臺可能更有機會(huì )彎道超車(chē)，一開(kāi)始就著(zhù)重于打造供給側、中間端和需求側的微型生態(tài)平衡系統的小平臺，慢慢的磨合這個(gè)生態(tài)，不斷的增強這個(gè)體系的活力和體量，有可能會(huì )成為最終的勝利者，真正改善目標顧客消費的食材質(zhì)量和效率。
生鮮電商宿命盤(pán)點(diǎn)
早期要盈利，就要提高溢價(jià)，要溢價(jià)就要提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現食品安全；而要實(shí)現食品安全，就需要重構現有的食品安全保證體系，一環(huán)扣一環(huán)。長(cháng)期要盈利，首先要度過(guò)早期提高溢價(jià)的階段，后期要逐漸利用食品安全信任度的提高可以加強顧客粘性這一點(diǎn)，來(lái)實(shí)現邊際成本大幅度降低這個(gè)目標。我們的生鮮電商做好了面對這些問(wèn)題的準備了么？如果不能在供給側做出大幅度改進(jìn)以及在中間端不能進(jìn)行顛覆式創(chuàng )新，溢價(jià)提升和邊際成本降低在一個(gè)很長(cháng)時(shí)間段都很難做出來(lái)，盈利性就無(wú)法體現出來(lái)。
以上幾點(diǎn)，也許正是造就了生鮮電商最終燒錢(qián)不斷，卻無(wú)從盈利的結果的真正原因，由此，沒(méi)有強大的經(jīng)濟支撐，始終難以在市場(chǎng)上生存下去，未來(lái)更不知何去何從。
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