二手電商的消費群體竟然不是目標用戶(hù)？
二手車(chē)電商紛紛崛起，在發(fā)展的過(guò)程中卻發(fā)現真正為之買(mǎi)單的并非最初預設的目標用戶(hù)，是消費群體的錯位還是二手電商的錯位，企業(yè)估計無(wú)言以對。
對許多創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，難捱的日子是從2015年下半年開(kāi)始的：股票大跌，資本震蕩，投資機構停止輸血，變現壓力提前到來(lái)……這些突如其來(lái)卻又命中注定的變化，促成了一樁樁令我們瞠目結舌的合并案，而更多的中小企業(yè)或許沒(méi)來(lái)得及悶哼一聲，就已杳無(wú)音訊。
一切似乎都在按照災難電影的情節鋪展：地震，海嘯，緊隨其后的則是漫無(wú)止境的極寒天氣。如何御寒過(guò)冬，則成為了擺在每一個(gè)市場(chǎng)參與者面前的共同命題。
然而，二手車(chē)電商們揮金如土的廣告大戰，仿佛在用行動(dòng)印證亂世之下確實(shí)有存在“桃花源”的可能：2015年7月，就在A(yíng)股大規模跳水后的一個(gè)月，優(yōu)信二手車(chē)用3000萬(wàn)買(mǎi)下了第四季《中國好聲音》決賽冠軍揭曉前的60秒廣告，整個(gè)傳播周期的廣告費用逼近5億；9月，瓜子二手車(chē)開(kāi)始了為期三個(gè)月的地毯式廣告轟炸，費用大約在2-3億人民幣之間；11月，人人車(chē)聘請了影帝黃渤擔任形象代言人，廣告投入保守估計在1億以上——在以“緊衣縮食”為主題的年月里，二手車(chē)電商們的群體性反常令他們迅速成為異類(lèi)，進(jìn)入新年之后，這份勢頭依然未減。
可是“桃花源”畢竟是一種理想化的存在，也沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)可以脫離于大勢獨善其身。2016年2月，平安好車(chē)宣布關(guān)閉，成為了今年第一家關(guān)閉的二手車(chē)電商企業(yè)，也戳破了一個(gè)巨大的氣泡——在過(guò)去不到三年的時(shí)間里，它先后在二手車(chē)市場(chǎng)投資了超過(guò)50億元。如今看來(lái)好像黃粱一夢(mèng)。
平安好車(chē)的迅速垮塌，或許并不足以證明二手車(chē)電商市場(chǎng)是一個(gè)無(wú)法靠燒錢(qián)補貼完成冷啟動(dòng)的市場(chǎng)，因為它只是一個(gè)失敗的個(gè)例，而已。但是，它至少證明了，它在發(fā)展的路徑上遭遇到了一些無(wú)法用金錢(qián)解決的問(wèn)題。同樣的問(wèn)題，也必定橫亙在所有競爭者的道路上。
今天我想集中談第一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：消費群體的錯位。也就是說(shuō)，真正在購買(mǎi)二手車(chē)的人，和二手車(chē)電商“希望”他們購買(mǎi)二手車(chē)的人，是兩類(lèi)截然不同的消費群體。
在中國，究竟是什么樣的群體在消費二手車(chē)？
根據一份第三方的調查報告來(lái)看，在二手車(chē)電商還遠沒(méi)有起勢的2013年，中國約有800萬(wàn)輛二手車(chē)在線(xiàn)下被交易，均價(jià)只有5萬(wàn)元，熱門(mén)車(chē)輛的成交價(jià)格也只在5-10萬(wàn)元之間。而到了2015年，中國市場(chǎng)最受歡迎二手車(chē)車(chē)系前三名依次為：五菱榮光、長(cháng)安之星和大眾捷達。顯而易見(jiàn)的是，情況和2013年相比幾乎沒(méi)有什么變化，最受歡迎的二手車(chē)依然是那些價(jià)格最低廉的車(chē)輛。
還有一份關(guān)于二手車(chē)交易價(jià)格的報告稱(chēng)，2015年，二手車(chē)交易價(jià)格在3萬(wàn)以?xún)鹊恼急茸畲�，占比�?3.74%，3-5萬(wàn)占比18.97%，5-10萬(wàn)占比20.34%，10萬(wàn)以上占比16.95%。整體交易量與交易價(jià)格呈現線(xiàn)性關(guān)系，越昂貴的二手車(chē)，越難被銷(xiāo)售。
我們可以大概描繪一下二手車(chē)消費主力群體的畫(huà)像：他們購買(mǎi)二手車(chē)，價(jià)格是第一位的考量要素，以五菱榮光為例，二手車(chē)的指導價(jià)格在1.66-4.50萬(wàn)之間，價(jià)格非常低廉；根據車(chē)型來(lái)看，他們大多有運輸需求，汽車(chē)對他們而言，工具性用途遠大于其他的功能性用途，換而言之，他們不需要汽車(chē)來(lái)裝點(diǎn)門(mén)面或凸顯優(yōu)越。
顯然，他們不是二手車(chē)電商最想合作的那一類(lèi)人，而二手車(chē)電商們以車(chē)價(jià)3%收取的交易服務(wù)費，對這些購買(mǎi)者來(lái)說(shuō)也不是一筆可以輕易帶過(guò)的開(kāi)支。從購買(mǎi)力來(lái)看，即便他們愿意在二手車(chē)電商購買(mǎi)二手車(chē)，交易費對二手車(chē)商的商業(yè)壓力來(lái)說(shuō)也是杯水車(chē)薪。以50000元的二手車(chē)成交均價(jià)來(lái)算，3%的服務(wù)費只有1500元，而目前二手車(chē)電商都將服務(wù)費定在封頂8000元，這從一定程度上反映著(zhù)他們對用戶(hù)消費能力的預期。這種差距，代表著(zhù)如果二手車(chē)電商想要完成商業(yè)計劃書(shū)上的營(yíng)收和對投資人的承諾，需要多花費5倍的心血和時(shí)間。
至于二手車(chē)電商心目中的理想消費群體，是渴望追求生活品質(zhì)的城市白領(lǐng)，他們購買(mǎi)力強，買(mǎi)車(chē)的動(dòng)機是不想上下班擠地鐵、希望周末去踏青郊游、空余時(shí)間還想做專(zhuān)車(chē)司機賺點(diǎn)外快。他們關(guān)注汽車(chē)的品牌和款式，因為這在某種程度上代表著(zhù)他們的身份標識。
既然涉及到身份標識這樣觀(guān)念性的東西，那么也就不得不提國內對二手車(chē)的偏見(jiàn)。放下市場(chǎng)混亂良莠不齊不談，許多人都認為二手車(chē)代表著(zhù)一種“不上檔次”。當然，這是一種認識上的誤區，可是它又普遍存在。這種狀況，是美國或者日本的二手車(chē)市場(chǎng)都不曾出現的，融化這種觀(guān)念性的堅冰，對二手車(chē)電商來(lái)說(shuō)需要更久的時(shí)間。而如果將這樣的進(jìn)程放在春暖花開(kāi)的時(shí)節，情況恐怕也不至于像今天這樣。由于資本寒冬的到來(lái)，二手車(chē)電商們要努力爭取投資，在入冬前將糧倉裝滿(mǎn)，融資最大化。時(shí)間緊張，所以在行事方式上，就少了幾分用心和委婉，多了不少粗暴和莽撞。
有些事情二手車(chē)電商們也是很了解的，只是頗有些后知后覺(jué)�！八麄儾辉敢廨p言放棄，不是因為這多么值得，而是因為已經(jīng)堅持太久，付出太多”，這話(huà)對金正恩適用，對二手車(chē)電商的從業(yè)者，也同樣適用。
其實(shí)，是二手車(chē)電商把未來(lái)想象得太美好，把自己定位得太高，總會(huì )有跌落感的時(shí)候，該到了夢(mèng)醒時(shí)分了，也是時(shí)候調整方向整裝待發(fā)了。
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