在團購大潮席卷世界的時(shí)候，拉手網(wǎng)創(chuàng )始人吳波和滿(mǎn)座網(wǎng)創(chuàng )始人馮曉海就曾先后表示以商品為主的團購模式不會(huì )長(cháng)遠，團購的核心模式應該是把線(xiàn)下的服務(wù)和線(xiàn)上資源結合。而幾年后，以線(xiàn)下服務(wù)集合線(xiàn)上資源為主要模式的O2O卻讓傳統意義上的團購幾盡消亡。
近日有消息稱(chēng)，隨著(zhù)美團點(diǎn)評的合并，其對團購商戶(hù)的要求變得更加“苛刻”，婚紗、餐飲、按摩、足療、KTV、美甲、理發(fā)、會(huì )所、健身等行業(yè)的商戶(hù)均被美團點(diǎn)評要求繳納數額為5000元至20000元/年不等的上架費，部分行業(yè)還需捆綁數千元的商戶(hù)通以及推廣費。除此之外，美團點(diǎn)評將上述行業(yè)的團購抽成比例從合并前的1%-6%提升至10%-15%，部分原團購抽成比例為12%-15%的行業(yè)，也被提升至15%-18%。
      對此，美團回應稱(chēng)是“在綜合了用戶(hù)的消費體驗和習慣、商家權益、行業(yè)規范之后，做出的正常業(yè)務(wù)調整�！薄皩τ趥�(gè)別銷(xiāo)售采取‘強制收費、否則下架’的情況，一直是美團大眾點(diǎn)評堅決杜絕的，也無(wú)上架費之說(shuō)�！�
      一位美團內部人士則對騰訊科技表示：“對于美團而言，去團購化將成為常態(tài)，在團購中積累下來(lái)的線(xiàn)下用戶(hù)合作關(guān)系將平移到美團外賣(mài)、貓眼電影等多個(gè)O2O子品牌中�！�
這意味著(zhù)團購行業(yè)最后一個(gè)重量級玩家也將逐漸放棄這個(gè)領(lǐng)域。
      去團購化加速
      團購的故事始于2010年春天，在短短的幾年里，團購就經(jīng)歷了資本寵兒、千團大戰、IPO折戟、資本寒冬、裁員關(guān)站、移動(dòng)興起等等一系列過(guò)山車(chē)式的發(fā)展，這個(gè)行業(yè)也從原有的單一獨立團購網(wǎng)站，開(kāi)始增加至電商網(wǎng)站內的團購頻道甚至復合型團購交易平臺等多業(yè)態(tài)共存的態(tài)勢。
      時(shí)間到了2015年，團購行業(yè)開(kāi)始向O2O概念升級轉變，O2O的春風(fēng)吹向了包括餐飲外賣(mài)、電影、酒店在內的許多細分行業(yè)。尤其是在餐飲行業(yè)，后出現的百度外賣(mài)、餓了么等餐飲領(lǐng)域的細分產(chǎn)品，對原有的團購模式造成了強烈沖擊。
      轉型顯得勢在必行，2015年，美團點(diǎn)評、糯米等團購網(wǎng)站高調宣布轉型，主要思路都是去團購化。據介紹，所謂去團購化并不是完全拋棄團購業(yè)務(wù)，而是團購模式逐漸退位為本地生活服務(wù)消費模式之一，把原有業(yè)務(wù)升級為綜合的O2O服務(wù)提供商。
      去年4月，大眾點(diǎn)評正式上線(xiàn)閃惠功能，這一更符合線(xiàn)下消費場(chǎng)景的方式甚至被點(diǎn)評推舉到公司戰略的高度，點(diǎn)評想用它來(lái)顛覆團購。
      事實(shí)證明閃惠確實(shí)比團購更符合到店消費的場(chǎng)景。閃惠上線(xiàn)僅僅四個(gè)月后，閃惠就幫助點(diǎn)評攻下全國33個(gè)城市成為市場(chǎng)份額第一，并且多個(gè)城市的閃惠交易額占比超過(guò)了團購。
      美團CEO王興則在多年前就提出了“T戰略”，即以團購作為橫線(xiàn)，縱向進(jìn)入包括電影、酒店旅游、外賣(mài)等細分領(lǐng)域。
      其中美團在去年7月對整個(gè)組織架構的調整(包括設立外賣(mài)配送和酒店旅游事業(yè)群、到店事業(yè)群，成立全資子公司貓眼文化傳媒有限公司)被看作是去團購化發(fā)展的重要轉折點(diǎn)。美團進(jìn)入酒店業(yè)態(tài)的做法是以預訂為主，而外賣(mài)業(yè)務(wù)更是沒(méi)有團購的影子。
      對于百度糯米的O2O業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，團購只是其中之一，此外還有到店付、儲值卡、代金券等產(chǎn)品。
      以餐飲行業(yè)為例，除了給商戶(hù)帶來(lái)海量用戶(hù)外，百度糯米還為商戶(hù)提供了集在線(xiàn)預訂、排隊、點(diǎn)菜、外賣(mài)等流程服務(wù)，代金券、儲值卡、信用支付等金融服務(wù)，食材供應鏈、員工招聘管理等企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)，并提供線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員CRM管理、大數據個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等一系列組合拳，以技術(shù)化O2O為商戶(hù)賦能。
      糯米還發(fā)布了“會(huì )員+”機制加速O2O業(yè)務(wù)的去團購化，并試圖與商戶(hù)共享客戶(hù)信息，幫助商戶(hù)建立自己的線(xiàn)上會(huì )員體系，培養忠實(shí)用戶(hù)，實(shí)現商家與平臺互惠共贏(yíng)的局面。
事實(shí)上，團購市場(chǎng)已經(jīng)從多年前的瘋狂轉到了更為理性的階段，對于消費者而言，除了看重價(jià)格優(yōu)勢，也會(huì )希望通過(guò)平臺的多項功能滿(mǎn)足自身需求。
      團購的剩余價(jià)值
      作為PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，團購在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境下正在迎來(lái)黃昏。各個(gè)平臺去團購化的動(dòng)作是表象，真正原因實(shí)則是團購的諸多弊病。
      團購對于商家品牌的傷害是團購行業(yè)需要破局的最重要原因之一，“商家對于團購其實(shí)是恨大于愛(ài)的�！贝蟊婞c(diǎn)評創(chuàng )始人張濤曾如此認為。團購對商家品牌傷害很大，而且隨著(zhù)時(shí)間推移，商家對于團購的憎恨度會(huì )越來(lái)越強，買(mǎi)團購券的通常是為了便宜而走復雜流程的消費者，這對商家而言沒(méi)有黏性和長(cháng)期發(fā)展力。
      江邊城外是早期參與閃惠功能的商家。其總經(jīng)理孟洪波稱(chēng)，江邊城外烤全魚(yú)已經(jīng)是個(gè)知名品牌，每到就餐高峰期，門(mén)店內外都是排位的顧客，如果江邊城外提供團購服務(wù)，勢必將這些本來(lái)的正價(jià)群體導向了團購人群，損害了品牌利潤。同樣，這也是海底撈始終不做團購的原因之一。
      百度糯米副總經(jīng)理傅海波則認為，團購時(shí)期大家都在做爆款、特價(jià)菜、套餐，所有服務(wù)是定制化的，一方面平臺運營(yíng)效率低，另一方面商戶(hù)的長(cháng)期利益會(huì )受損。
      隨著(zhù)到店付、儲值卡、代金券等新的方式出現，這些形態(tài)可以幫助用戶(hù)實(shí)現全場(chǎng)消費，儲值卡可以幫助平臺積累會(huì )員、沉淀品牌。而這些才是商家更為看重的東西。
      百度糯米的數據也證明了去團購化方向的正確性。其負責人對騰訊科技表示，其數據顯示，用戶(hù)使用“到店付”支付的金額增長(cháng)迅猛，儲值卡支付流水增速也很不錯，而團購、代金券等支付金額在不斷下降。
      不過(guò)，盡管團購已經(jīng)基本結束，但毋庸置疑的是，對于新商戶(hù)和頻次不高的商戶(hù)來(lái)說(shuō)，團購仍然不失為一個(gè)吸引更多用戶(hù)的好辦法。
      百度糯米也仍然相信團購仍會(huì )在一些特定的行業(yè)或品類(lèi)占據一小部分比例。其負責人對騰訊科技表示，總體來(lái)看，團購將主要作為一種拉新方式，用來(lái)做些促銷(xiāo)活動(dòng)，如新品推薦、招牌品類(lèi)推進(jìn)，以吸引用戶(hù)，成為商戶(hù)吸引客流的一種專(zhuān)項工具，與其他產(chǎn)品與服務(wù)形成O2O組合拳。
      4年前，團購行業(yè)展現出了任何一個(gè)行業(yè)都未曾有過(guò)的發(fā)展速度。但當熱潮消退、理性浮現、O2O巨頭入侵時(shí)，曾經(jīng)驕傲的飛魚(yú)不得不接受也不得不接受慢慢隱去的命運。
      在時(shí)代的變遷下，還在傳統中的團購商家，是時(shí)候思考未來(lái)了，只有順應市場(chǎng)的變化，才是最好的生存之道。
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