利用微電商自救的o2o之路

發(fā)布日期：[2016/4/7] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設

　　“微電商”這個(gè)概念一經(jīng)提出就很快被微博紅人經(jīng)濟、朋友圈營(yíng)銷(xiāo)廣泛接納，并超越了微商的層面，與社群電商相匯合，成為一股現象級的創(chuàng )業(yè)大趨勢。那么微電商的崛起能否提升傳統行業(yè)或線(xiàn)下門(mén)店在線(xiàn)上推廣的效能，或者O2O能否借鑒微電商的優(yōu)勢繞開(kāi)補貼陷阱，以較低成本實(shí)現粉絲獲取和移動(dòng)分銷(xiāo)呢?
　　我們不妨把微電商與O2O的特點(diǎn)進(jìn)行對比，微電商的主陣地在“兩微”(微信、微博)，而O2O主戰場(chǎng)則在A(yíng)PP;微電商一般是人格化品牌或自媒體，而O2O則是機構品牌;微電商的粉絲黏性較強，活躍度高;而目前O2O的用戶(hù)與組織之間缺乏互動(dòng)，并沒(méi)有忠誠度。在推廣方式上，微電商主要是利用社交關(guān)系進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)與裂變式傳播，而O2O主要是依賴(lài)線(xiàn)上引流和渠道地推。
　　當一些O2O深陷推廣與盈利窘境之中，而微電商的低技術(shù)門(mén)檻、強社交屬性和支付閉環(huán)為一些線(xiàn)下商戶(hù)獨立走O2O之路提供了有益啟示，在此過(guò)程中，提供專(zhuān)業(yè)化微信營(yíng)銷(xiāo)及O2O分銷(xiāo)解決方案的微信第三方平臺漸漸付出水面，引起人們的廣泛興趣。
　　一、線(xiàn)下商戶(hù)試圖以微信為跳板獨立做O2O
　　前期，傳統線(xiàn)下商戶(hù)主要是依附于互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺開(kāi)辟線(xiàn)上的銷(xiāo)售渠道，一直處于被線(xiàn)上整合的對象，這與B2B2C的電商模式很相似，在轟轟轟烈O2O平臺補貼戰中，線(xiàn)下商戶(hù)得到了實(shí)惠。李星發(fā)現了一個(gè)值得關(guān)注的現象，一些線(xiàn)下商戶(hù)正悄悄地“洗”O2O平臺的用戶(hù)。
　　以餐飲業(yè)為例，現在餐飲老板們擔心，平臺接下來(lái)會(huì )不會(huì )向他們收取高額的入駐費和扣點(diǎn)?是否需要花錢(qián)買(mǎi)流量?這種焦慮驅使餐飲店老板們在所有的外賣(mài)O2O項目進(jìn)行展銷(xiāo)，以增加訂單量，降低被單一項目挾持的風(fēng)險。并且阿星發(fā)現，一些外賣(mài)餐盒上漸漸地出現了店家自己建的微信群、公眾號的二維碼，用戶(hù)掃描之后能夠享受店家的價(jià)格優(yōu)惠，一些線(xiàn)下商戶(hù)直接通過(guò)微信派單和支付。也就是說(shuō)，商家通過(guò)微信(二維碼+社群)跨過(guò)平臺直接與用戶(hù)打交道。
　　由于O2O平臺主要處于產(chǎn)業(yè)鏈的“流通”環(huán)節比如滴滴沒(méi)有一臺自營(yíng)的出租車(chē)，餓了嗎也沒(méi)有一家自營(yíng)的餐館，美團也沒(méi)有自己的電影院，他們提供的是供需之間展銷(xiāo)和配送的運營(yíng)平臺。一旦商戶(hù)與用戶(hù)之間直接聯(lián)系，那么O2O精心打造的支付閉環(huán)就不攻自破了。
　　線(xiàn)下商戶(hù)洗平臺用戶(hù)其實(shí)是一種獨立做O2O的意識覺(jué)醒，背后的訴求是掌握自有的用戶(hù)資源，而微信強大的社交黏性以及二維碼推廣的便利性，使得這種意愿變得可能。傳統線(xiàn)下商戶(hù)試圖在平臺之外再造自營(yíng)的O2O模式，微信成為商戶(hù)與用戶(hù)直接對接的最佳手段，因而傳統行業(yè)轉型做微電商其實(shí)是“業(yè)務(wù)微信化”、“用戶(hù)粉絲化”、“流量私有化”以及“現金流自主化”的現實(shí)選擇。
　　二、微信第三方分銷(xiāo)平臺實(shí)現逆襲的邏輯
　　線(xiàn)下商戶(hù)包括借助電商和O2O平臺轉型的傳統行業(yè)企業(yè)，活躍在流通和分銷(xiāo)領(lǐng)域的批發(fā)商，以及線(xiàn)下門(mén)店;微信第三方分銷(xiāo)平臺如有贊的微小店、微盟的萌店，以及微巴的人人店等，主要是基于微信公眾號為線(xiàn)下商戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，其中有贊、微盟為商家做導流平臺;微巴為商家自建分銷(xiāo)系統。微信第三方分銷(xiāo)平臺崛起的主要原因是傳統零售力量遭遇巨大的轉型壓力。具體分析如下：
　　(1)、還沒(méi)有哪個(gè)APP能與微信的用戶(hù)基數和社交黏性相匹敵。據騰訊2015年Q4財報顯示，微信用戶(hù)破6.5億，覆蓋絕大多數智能手機用戶(hù)，80%以上用戶(hù)平均每天打開(kāi)超過(guò)10次;這加劇了其他APP窘迫的生存境況，大約90%的APP在用戶(hù)的手機里處于“沉睡”狀態(tài)，平均一天打開(kāi)一次已經(jīng)算是深度用戶(hù)了。之前很多O2O很多是以APP版本為主打，去年甚囂塵上的O2O地推戰，其實(shí)折射出APP在下載量、打開(kāi)率及活躍度的尷尬現狀。因而，傳統行業(yè)轉型O2O及線(xiàn)下商戶(hù)已經(jīng)明白與其寄希望于A(yíng)PP的訂單，還不如將自身業(yè)務(wù)與微信公眾號、粉絲互動(dòng)、社群分享密切結合。
　　(2)、傳統微商對朋友圈社交生態(tài)的干擾和破壞，使騰訊出臺一系列制裁手段，比如屏蔽對方的動(dòng)態(tài)而對方卻能看到自己朋友圈的神奇功能，微信支付超過(guò)1000元提現加收0.1%的手續費等政策，其隱含的價(jià)值導向就是扼制微商的肆意泛濫。再加上微商在相對封閉的社交圈子中賣(mài)貨，缺乏大流量導入;并且微商運作大多是化妝品、保健品、母嬰、玉器古玩等，品類(lèi)非常狹窄。而人人店等微信分銷(xiāo)平臺的低門(mén)檻開(kāi)店、一鍵提交資料成廠(chǎng)家經(jīng)銷(xiāo)商、全網(wǎng)社交分享等優(yōu)勢成為為微商轉型做代理分銷(xiāo)、擴大經(jīng)營(yíng)品類(lèi)打開(kāi)了新缺口。
　　(3)、據統計，在2014年淘寶平臺上已有754萬(wàn)個(gè)在線(xiàn)商店，店鋪之間競相做SEO、開(kāi)直通車(chē)比拼的是運營(yíng)實(shí)力，更是資金實(shí)力;C2C模式越成熟意味著(zhù)大部分草根店鋪紅利消失，微信生意寶、微分銷(xiāo)等微信分銷(xiāo)平臺也加大了對淘寶店鋪吸引力度，可以一鍵同步淘寶商鋪信息，大大豐富了微信分銷(xiāo)平臺的商戶(hù)資源。
　　線(xiàn)下門(mén)店、微商、傳統電商商戶(hù)這三大零售主力均以微信分銷(xiāo)平臺為切入點(diǎn)搶灘微電商。傳統企業(yè)和線(xiàn)下商戶(hù)主要是想通過(guò)微信分銷(xiāo)平臺沉淀用戶(hù)，探索出相對穩定的O2O自營(yíng)模式，以便于線(xiàn)下門(mén)店體驗銷(xiāo)售和線(xiàn)上口碑分銷(xiāo)的“推拉結合”。微商則試圖突破朋友圈的天花板，勿須囤貨可以輕松拿到品類(lèi)更豐富的產(chǎn)品，在全網(wǎng)充分施展其在SNS社交網(wǎng)絡(luò )的推銷(xiāo)能力。而線(xiàn)下商戶(hù)的線(xiàn)上自營(yíng)需求，加上微商的社交基因，以及豐富的店鋪資源，使得微商分銷(xiāo)平臺打通了商戶(hù)、分銷(xiāo)團隊、用戶(hù)等關(guān)鍵資源，形成三者之間的疊加效益。
　　目前基于微信公眾號的微電商服務(wù)平臺爆發(fā)勢頭絕不容小覷，比如人人店所服務(wù)的業(yè)務(wù)品類(lèi)已覆蓋到服裝、美容護膚、母嬰、零食、餐飲、外賣(mài)、婚慶影樓、商超、生鮮水果、酒店賓館、家電、家裝建材、掌上汽車(chē)、房產(chǎn)、醫療保健、教育培訓等多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域�；蛟S，野蠻生長(cháng)的微信公眾號正醞釀著(zhù)一場(chǎng)自下而上的互聯(lián)網(wǎng)+“邊緣革命”。
　　三、微信分銷(xiāo)模式可以成為O2O新的引爆點(diǎn)
　　微電商汲取了大電商時(shí)代分銷(xiāo)精髓如淘寶開(kāi)放平臺(淘寶客)就在門(mén)戶(hù)、博客、論壇等全網(wǎng)進(jìn)行引流，按照銷(xiāo)售成交效果進(jìn)行返傭。而微信分銷(xiāo)模式則把這種口碑營(yíng)銷(xiāo)和成交返傭的特色貫徹到了始終：
　　(1)、線(xiàn)下商戶(hù)須以營(yíng)業(yè)執照注冊申請自有的認證公眾號，由微信第三方開(kāi)發(fā)平臺為企業(yè)定制微信版的企業(yè)商城;
　　(2)、公眾號的種子用戶(hù)一般是企業(yè)員工、線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)店消費的顧客，以及原有的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍;
　　(3)、消費者掃描后關(guān)注了公眾號，進(jìn)入微商城之后申請成為銷(xiāo)售代理，開(kāi)設個(gè)人分店，選擇添加個(gè)人滿(mǎn)意的產(chǎn)品進(jìn)行分銷(xiāo);
　　(4)、分銷(xiāo)商之后個(gè)人的分店二維碼分享給微信好友、朋友圈、微博、QQ、支付寶、貼吧及其他網(wǎng)頁(yè)等，利用社群的口碑營(yíng)銷(xiāo)和社交關(guān)系鏈，實(shí)現分銷(xiāo)商隊伍爆炸式裂變、品牌曝光和用戶(hù)引流;當然仍以微信為主。
　　(5)、新的用戶(hù)掃碼之后自動(dòng)關(guān)注公眾號，二維碼的技術(shù)參數自動(dòng)顯示其直屬上級，并在成交之后ERP系統自動(dòng)結算傭金。
　　微分銷(xiāo)模式有望成為O2O引爆點(diǎn)，主要優(yōu)勢在于這種移動(dòng)端的微信網(wǎng)店系統開(kāi)發(fā)成本更低、運營(yíng)方式更加靈活;并通過(guò)傭金激勵吸納消費者成為分銷(xiāo)者從而實(shí)現商品和服務(wù)的自動(dòng)推廣，有效避免了O2O項目飽受詬病的用戶(hù)獲取成本高、地推效果差兩大短板。對于傳統門(mén)店來(lái)說(shuō)，所有粉絲不再是平臺的流水用戶(hù)而是線(xiàn)下商戶(hù)自身的粉絲和經(jīng)銷(xiāo)商隊伍;所有現金流也不必與平臺抽成，而是匯進(jìn)公司賬戶(hù)中進(jìn)行自主分配。線(xiàn)下商戶(hù)的微商城系統也是企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。
　　目前國內的微信公眾號服務(wù)商按照分銷(xiāo)模式分為兩種：
　　(1)、微客模式，愿意做分銷(xiāo)的粉絲或幫助商家做口碑營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)就是微客，傭金分成只有一級，也就是隨找來(lái)的粉絲隨得到商家提供的傭金，主要有微盟(萌店)、有贊(微小店)等;除了提供公眾號的企業(yè)微商城服務(wù)外，萌店和微小店還為商家搭建銷(xiāo)售平臺。
　　(2)、微信三級分銷(xiāo)模式，即社群關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中只核算3個(gè)層級，從成交的用戶(hù)往前倒推兩個(gè)級別可享受傭金提成。如果傭金層級不做限定會(huì )演變?yōu)槔祟^的傳銷(xiāo)行為，微信分銷(xiāo)本質(zhì)則是利用口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現快速銷(xiāo)貨，傭金的比例由線(xiàn)下商家自主設定，主要有微巴的人人店。
　　微信分銷(xiāo)模式可以讓用戶(hù)既成為消費者(買(mǎi)家)，也能成為銷(xiāo)售者(賣(mài)家)，但這兩種分銷(xiāo)模式各有優(yōu)劣。微客模式優(yōu)點(diǎn)是平臺幫助商家引流至公眾號，弱點(diǎn)在于分銷(xiāo)隊伍裂變速率比三級分銷(xiāo)慢一些;微信三級分銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是能夠在短時(shí)間內實(shí)現粉絲呈幾何級爆炸式增長(cháng)，其弱點(diǎn)是這種“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”會(huì )對既有的線(xiàn)下區域代理渠道形成沖擊。
　　當然，一些微信三級分銷(xiāo)服務(wù)平臺還定制了傳統區域代理與微信口碑營(yíng)銷(xiāo)之間相結合的傭金返現機制，為傳統企業(yè)轉型移動(dòng)社群分銷(xiāo)的O2O掃清障礙。比如茅臺、九陽(yáng)等知名傳統企業(yè)看重微信分銷(xiāo)模式與既有的區域代理、線(xiàn)下門(mén)店的互補，實(shí)現銷(xiāo)售量倍增。更多中小企業(yè)主則更看重微信三級分銷(xiāo)平臺裂變式口碑營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣優(yōu)勢，這種模式降低了渠道招商和市場(chǎng)推廣的成本。此外，為克服商戶(hù)微信分銷(xiāo)系統缺乏沒(méi)有大流量導入，分享力度不可控、成交遲緩等問(wèn)題，微信分銷(xiāo)平臺還有一系列的營(yíng)銷(xiāo)工具如好友砍價(jià)、拼團、找人代付、秒殺、滿(mǎn)減以及一些分享游戲活動(dòng)，以增強平臺用戶(hù)的互動(dòng)黏性;便于商家線(xiàn)下渠道結合線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)互推拉動(dòng)終端銷(xiāo)售。
　　綜上所述，順應傳統企業(yè)自營(yíng)O2O輕模式的趨勢，并為傳統微商和電商商鋪提供移動(dòng)分銷(xiāo)解決方案的微信分銷(xiāo)平臺，借助社群電商和口碑營(yíng)銷(xiāo)模式重塑了線(xiàn)下商戶(hù)的分銷(xiāo)渠道形態(tài)，使之更容易發(fā)揮了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“連接”人和商品的優(yōu)勢，傳統企業(yè)和線(xiàn)下商戶(hù)站在“微電商”的風(fēng)口，能為O2O模式的大爆發(fā)帶來(lái)新的轉機。
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