美團和糯米團購運營(yíng)模式的不同之處

發(fā)布日期：[2016/4/6] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設

      美團和糯米之所以能在激烈競爭中，強強脫穎，是因為它們有著(zhù)各自不同的運營(yíng)模式，從中展現他們各自的優(yōu)勢，從而在市場(chǎng)上站穩腳跟。
      在此之前我覺(jué)得如果不能對團購模式有一個(gè)基本的見(jiàn)解，是無(wú)法看懂美團，糯米的優(yōu)劣勢的。
      商業(yè)模式
      首先聊聊他們的商業(yè)模式吧，我的理解是：

      美團，糯米的產(chǎn)品的模式很明確——線(xiàn)下實(shí)體消費的線(xiàn)上信息分發(fā)平臺，覺(jué)得用淘寶的服務(wù)業(yè)版本形容他們更容易理解。他們解決的是人們線(xiàn)下消費信息不通暢的問(wèn)題，在沒(méi)有“團購”這個(gè)產(chǎn)品形式，或者說(shuō)信息平臺之前，作為顧客，只是從傳單，親友口中得知一些好吃的好玩的地方，以至于我們只能通過(guò)商圈去獲得一些娛樂(lè )信息，但是有了這個(gè)平臺，我們所知道的，不知道的都能從平臺上獲得，同時(shí)降低了一部分人們的生活成本，商業(yè)模式上毋庸置疑。
      同時(shí)他們的目標用戶(hù)也很明確——注重性?xún)r(jià)比同時(shí)有一定消費能力的人群。
      綜上：美團糯米，戰略層面上是為中間收入人群提供所在地附近的吃喝玩樂(lè )解決方案的信息分發(fā)平臺。對于這種模式：
      首先絕對的剛性需求，而頻次取決于用戶(hù)的收入，具體應該以周為單位去區分。
      其次，平臺的收入以提成為主，我個(gè)人見(jiàn)解，這類(lèi)型公司重點(diǎn)在于如何控制運營(yíng)成本和市場(chǎng)成本，平臺的用戶(hù)數是他們B端議價(jià)的唯一競爭力，同時(shí)商家數量也會(huì )造成用戶(hù)數增長(cháng)的正反饋效應，這類(lèi)平臺注定先期投入巨大，原因在于線(xiàn)下B端和C端的大規模推廣，但是數量良性增長(cháng)之后，公司就應該放在運營(yíng)，產(chǎn)品流程優(yōu)化和如何降低市場(chǎng)成本上了。
      壁壘：在于商家數量，如果合作協(xié)議上有排他條款的話(huà)是存在壁壘的，這會(huì )造成先發(fā)優(yōu)勢明顯，信息平臺這類(lèi)型的服務(wù)業(yè)本身是內功決定的，價(jià)格有一定的影響，但是用戶(hù)沉淀之后在沒(méi)有糟糕的體驗之前是很難卸載不使用的。
      從美團的廣告出發(fā)，這個(gè)單支廣告走的親民路線(xiàn)，形象貼合中層收入人群，同時(shí)在為數不多的APP展示上都是展示了很親民的團購價(jià)格，也印證了我所判斷的路線(xiàn)。
      糯米更是直接了當的在廣告中凸顯價(jià)格戰活動(dòng)的力度。
      需求
      說(shuō)完戰略，我們來(lái)看看這個(gè)邏輯線(xiàn)上用戶(hù)的實(shí)際需求：

美團和糯米團購運營(yíng)模式的不同之處

      作為線(xiàn)下的服務(wù)類(lèi)消費，我個(gè)人覺(jué)得有將他們分為兩類(lèi)，提前性消費的和即興消費。（其實(shí)數據上是可以體現的，下單時(shí)間和訂單使用時(shí)間之前的時(shí)間差）
      提前性消費
      首先來(lái)談?wù)勌崆靶韵M（并不是信用卡消費哦）：其實(shí)就是用戶(hù)提前知道在某一個(gè)時(shí)間段想要出去HIGH,這個(gè)情況又分為兩種，知道做什么和并不知道要做什么（就好像男女生購物，前者知道自己要買(mǎi)什么，后者只是想去買(mǎi).），對于前者來(lái)說(shuō)，平臺能做的是盡量保證搜索的流暢，易用和準確，交互上要合理以及盡量壓低產(chǎn)品價(jià)格，最重要的是需要讓他們想到打開(kāi)APP（這個(gè)方向更偏運營(yíng)，從廣告上，活動(dòng)上，還有周末大塊空閑時(shí)間期間的推送）。
      后者就是信息平臺的重點(diǎn)了——雖然用戶(hù)并不知道做什么，但是他們的參與人數應該在一個(gè)區間內是確定的，時(shí)間上同樣也是，這個(gè)需求準確來(lái)說(shuō)一般是情侶約會(huì )的娛樂(lè )項目，家庭聚會(huì )，公司同事聚會(huì )，同學(xué)聚會(huì )，小團體娛樂(lè )，團建，除了情侶活動(dòng)時(shí)間跨度會(huì )相對長(cháng)，一般的聚會(huì )時(shí)間大約是一頓飯+幾個(gè)小時(shí)閑聊的時(shí)間，所能產(chǎn)生的消費基本現定于吃飯和短時(shí)間娛樂(lè )活動(dòng)，所以對于這部分用戶(hù)，可以細分成情侶，2-4人活動(dòng)和大團體活動(dòng)，針對不同的需求提供不同的解決方案。
      即興消費
      即興消費（地理范圍確定，消費需求很緊急）：同樣也可分為兩類(lèi)：
      想得到通過(guò)APP去查找。
      想不到打開(kāi)APP。
      對于前者來(lái)說(shuō)體驗很重要，因為這個(gè)需求對地理位置要求相對高，如果搜了半天發(fā)現店離自己非常遠是非常讓人蛋疼的事情（不要說(shuō)有搜索篩選，既然能做到?jīng)]有誤操作就盡量減少），為了防止這種情況的發(fā)生，是否可以通過(guò)地圖來(lái)直接定義，然后通過(guò)篩選大方向來(lái)過(guò)濾地圖上的顯示內容。
對后者來(lái)說(shuō)，這部分對于平臺來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么預知性，平臺所需要考慮的是如何讓這部分消費是通過(guò)APP來(lái)完成，作為美團糯米來(lái)說(shuō)，跟支付寶的競爭力區別在于，支付寶對于消費者來(lái)說(shuō)更靈活，美團糯米的優(yōu)勢是價(jià)格相對低（我所檢索的西安地區，隨機搜索20家門(mén)店支付寶價(jià)格均高于美團）。
      平臺需求
      說(shuō)完用戶(hù)需求，平臺的需求也需要描述一下，就是盡可能多的讓用戶(hù)在平臺上消費，如何衡量是很重要的問(wèn)題，簡(jiǎn)單的計算公式：活躍人數/平均消費間隔*客單價(jià)或者活躍人數*平均消費頻率*單價(jià)，其實(shí)沒(méi)差，對吧。
      場(chǎng)景
      接下來(lái)就是根據消費分類(lèi)來(lái)具體描述消費場(chǎng)景的特有屬性：
      提前性消費
      首先，針對那些知道自己想去的地方的用戶(hù)（重復性）：用戶(hù)的使用流程如下，進(jìn)入APP，在搜索欄輸入相關(guān)信息（有可能有誤輸入），根據結果選擇門(mén)店，然后點(diǎn)擊查看套餐和套餐內容，下單。這部分體驗本身沒(méi)有什么優(yōu)化過(guò)程，在搜索處填寫(xiě)信息有誤：最簡(jiǎn)單的方法是通過(guò)結果反饋給用戶(hù)空菜單并顯示查無(wú)此店同時(shí)可以提示用戶(hù)是否輸入錯誤，技術(shù)深入可以嘗試自然語(yǔ)言處理，（因為基本絕大多數是通過(guò)拼音輸入，之后選擇漢字組合，誤觸也是發(fā)生在這的，但是字符所代表的拼音是不變的，將字符轉化成拼音進(jìn)行比對也許是一種不錯的嘗試）將詞條拆分檢驗并返回結果，這樣能減少用戶(hù)使用APP或者說(shuō)使用在線(xiàn)購買(mǎi)時(shí)的挫敗感。
      針對用戶(hù)并不知道自己想要做什么的情況（嘗鮮性）：在確定用戶(hù)進(jìn)入APP首頁(yè)的假設前提下，讓用戶(hù)遍歷的使用APP一個(gè)個(gè)看，顯然是不人道的，打折促銷(xiāo)（貪便宜），新品推薦（冒險天性），高分高性?xún)r(jià)比門(mén)店（偽理智），大家都在玩（從眾），通過(guò)這些頻道進(jìn)行流量倒入也許會(huì )是不錯的選擇，具體的數據，因為不是他們的員工，如果能看到點(diǎn)擊率，用戶(hù)基本跳轉路徑等信息，也許會(huì )有更多的結果來(lái)對我的想法進(jìn)行校驗。
      即興消費
      拋開(kāi)臆想，以我個(gè)人為例，來(lái)看看即興消費的這個(gè)場(chǎng)景的整個(gè)流程也許能找到好的解決方案，整個(gè)消費流程如下：首先看店是否可以符合自己的預期，進(jìn)店后，看價(jià)目表，然后跟店員溝通，之后付款消費，同時(shí)或早或晚的詢(xún)問(wèn)WIFI密碼（一般情況是在等待的時(shí)候提出的，這時(shí)候用戶(hù)相對比較無(wú)聊），連接WIFI，等待服務(wù)的產(chǎn)品，然后消費完用戶(hù)離開(kāi)店。
      從用戶(hù)和店產(chǎn)生的交互行為來(lái)看，首先是看店面，然后進(jìn)入店面，然后看價(jià)目表，跟店員交談     （這時(shí)收費吧臺和營(yíng)業(yè)員是很重要的信息獲取渠道），之后手機連接WIFI，在這一系列的活動(dòng)中，產(chǎn)品所能提供的最好的體驗是，在用戶(hù)到店的同時(shí)，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下提供一個(gè)反饋，告知用戶(hù)本店有團購優(yōu)惠，使用戶(hù)掏出手機使用APP去下單。
      接下來(lái)，我將從線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)角度分析有哪些合理的導入方式。
      但是無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，無(wú)論進(jìn)店時(shí)他們是否知道這里可以團購，最后在顧客離開(kāi)的時(shí)候，我們都需要讓他們知道這里有團購，不論他在之前的整個(gè)消費中是否使用了團購APP，因為他們還會(huì )再回來(lái)的，嗯！從線(xiàn)下的角度講，店內海報，吧臺二維碼，商店門(mén)口的LOGO都是一個(gè)很有效的方式，具體需要地推去實(shí)行，跟相關(guān)利益人的利益有關(guān)，盡量讓設計方案貼合各方利益才能讓地推更好的開(kāi)展。
      線(xiàn)上角度，用戶(hù)地理位置定位可能將來(lái)會(huì )是一個(gè)可行的解決方案（這個(gè)的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，用戶(hù)決定到店消費之后，進(jìn)入商店后，商店的物理范圍限定了他們活動(dòng)范圍，同時(shí)這個(gè)范圍跟消費時(shí)間是正相關(guān)的，也就是說(shuō)我們如果能監測到一段時(shí)間內，通常15-25分鐘，用戶(hù)在一個(gè)地點(diǎn)不動(dòng)，同時(shí)這個(gè)店有在線(xiàn)付費，就給用戶(hù)推送，因為這個(gè)事件往往發(fā)生在用戶(hù)點(diǎn)餐之后，團購的思路就用不上了，餐后付費倒是可以的選擇），其次，WIFI也許也是一個(gè)不錯的解決方案，首先連接WIFI本身可以嵌入一個(gè)WAP頁(yè)面跳轉的動(dòng)作，單純讓用戶(hù)打開(kāi)手機搜索店名的體驗太差，也許會(huì )過(guò)濾掉很多用戶(hù)（具體由數據決定），但是連WIFI這個(gè)動(dòng)作本身是大部分人都會(huì )去做的事，所以轉化率也許會(huì )更高，同時(shí)吧臺的二維碼提示也是一個(gè)不錯的選擇，但是其實(shí)，個(gè)人覺(jué)得，想辦法讓店家的利益和我們的利益一致，他們自然會(huì )自發(fā)的推薦團購，當然，這部分只是邏輯上合理，也許并不存在這種情況。
      除此之外還有有定期更新的板塊，用來(lái)獲客
      針對團隊活動(dòng)：可以單獨提供一個(gè)模塊應對，提供一些活動(dòng)產(chǎn)品打包的服務(wù)（家庭聚會(huì )要性?xún)r(jià)比高的店，公司聚會(huì )要B格高的店，情侶約會(huì )要浪漫的店）等等
      除了這些基本需求，還有一些節日型的活動(dòng)，比如清明前后踏青，重陽(yáng)登高等也可以作為階段性的嘗鮮需求。
      功能
      這些基本的行為分類(lèi)做完之后，我們開(kāi)始討論一些具體的功能和細節

美團和糯米團購運營(yíng)模式的不同之處

      由于本文是基于團購業(yè)務(wù)本身的分析，注冊登錄本身就暫時(shí)不討論了，并不是說(shuō)他們不重要，之后再聊~
      線(xiàn)上需求衍生的功能
      首先是一系列明確命名的分類(lèi)入口：美食，電影，休閑娛樂(lè )等。
      其次，搜索，對于搜索內容的自更正能力，搜索結果的排序，性?xún)r(jià)比，評價(jià)，圖片評價(jià)的比例（優(yōu)質(zhì)評論），距離，人氣，最新發(fā)布等。（最重要的，直接影響用戶(hù)使用產(chǎn)品的反饋是否準確，是否符合他們的使用）
      搜索結果也就是一個(gè)個(gè)門(mén)店入口，跳轉和展示頁(yè)面的邏輯也是很重要的功能點(diǎn)，（重要且緊急）
      訂單系統：用戶(hù)在線(xiàn)購買(mǎi)后的反饋，線(xiàn)下使用后反饋，退款反饋，查詢(xún)訂單。（重要且緊急）
      抵用券系統：抵用卷的使用商家應該單獨通過(guò)抵用券使用來(lái)跳轉并可以過(guò)濾，這樣是很方便的（糯米跟美團都有過(guò)篩選了一通，抵用券無(wú)法使用的體驗，重要但是不緊急）
      商家系統，團單驗證（重要且緊急），WIFI推送更新等（可延后）。
      因為線(xiàn)下門(mén)店有宣傳，付款，所以二維碼掃描也是很重要。
      地圖功能是一個(gè)很容易就做的非常難用的功能，地圖本身所能帶來(lái)的唯一信息是地理位置，但是對于用戶(hù)，打開(kāi)地圖，其他人我不清楚，反正那一大排的雜亂無(wú)章的地圖標示是嚇到我了，完全懵掉了，不知道怎么去使用，這么設計完全不懂他當初的設計情景是什么，如果我要查全市的商家來(lái)比對，我完全可以使用過(guò)濾篩選，為什么要用地圖呢，打開(kāi)地圖的原因也是唯一的原因就是我真的對地理位置很有要求，什么時(shí)候會(huì )有這種需求呢？就是在我想要完成消費的時(shí)間段內我飛不了太遠的距離，對吧？所以更多使用地圖的場(chǎng)景應該是用戶(hù)很確定自己要在這里消費，但是“這里”很難去定義，我認識的朋友很少知道1KM到底有多遠的...讓他們通過(guò)那個(gè)去篩選.....呵呵噠...所以，我個(gè)人的想法如下，首先，我確定我在我所在位置附近的商圈消費，然后APP內置的地圖，這是提示想要篩選的信息，然后顯示比例尺內的商家，同時(shí)以圖標本身的顏色灰度值或顏色深淺來(lái)提示用戶(hù)人氣（具體看比較效果），評價(jià)等信息。
      從美團和糯米的團購運營(yíng)模式中獲得啟發(fā)：只有擁有自己獨特的一套運營(yíng)方法，充分將自己的優(yōu)勢凸顯，才能不被市場(chǎng)淘汰。
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