社區O2O運營(yíng)該怎么做？

發(fā)布日期：[2016/4/7] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設

　　近期在給某些從事社區O2O行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司以及投資公司做咨詢(xún)的時(shí)候，被問(wèn)到幾個(gè)普遍的問(wèn)題，那就是：
　　社區O2O領(lǐng)域為什么到現在還沒(méi)有出現行業(yè)老大?
　　各種社區O2O服務(wù)APP層出不窮的涌現，但是死亡率之高，原因究竟是什么?
　　社區O2O究竟應該如何做運營(yíng)?
　　為此，我針對大家都比較關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題做出解答。
　　一、社區O2O領(lǐng)域為什么到現在還沒(méi)有出現行業(yè)老大?
　　首先我們要了解什么是社區O2O，社區O2O的模式在傳統O2O領(lǐng)域里面非常特殊，它更像是傳統B2C電商與O2O的結合，在這里我先稱(chēng)之為BS2C，B是商家、S是服務(wù)、C是用戶(hù)。
　　那么要想給出社區O2O的解決方案，必須了解社區用戶(hù)的痛點(diǎn)。
　　我們先來(lái)看看互聯(lián)網(wǎng)現在比較流行的幾個(gè)APP產(chǎn)品的一些特性和痛點(diǎn)，大家所熟知的相對比較成功的有滴滴打車(chē)(現名滴滴出行)以及美團，它們都是垂直細分領(lǐng)域的行業(yè)老大，不難看出一般O2O行業(yè)都是深耕垂直細分領(lǐng)域，它們往往是做某一項服務(wù)用來(lái)解決某一個(gè)痛點(diǎn)，比如滴滴打車(chē)解決了人們的出行需求，改變了人們以往的出行習慣，而美團則解決了人們的休閑娛樂(lè )需求，他變了人們的生活娛樂(lè )習慣。
　　但是我們的社區O2O是做整個(gè)場(chǎng)景，人們在社區里面的需求不是單一的某項服務(wù)，而且由衣、食、住、行，以及各種個(gè)性化需求結合起來(lái)的復合性需求，在這個(gè)場(chǎng)景里面包括了：物業(yè)繳費、購物消費、生鮮配送、家電維修、家政服務(wù)、洗車(chē)、寵物、圈子社交等一系列的垂直細分領(lǐng)域，這些垂直細分領(lǐng)域都是相對勞動(dòng)密集形的低頻消費領(lǐng)域。
　　傳統互聯(lián)網(wǎng)公司哪怕只做某個(gè)單一的行業(yè)都需要巨大的資金和運營(yíng)團隊投入，就算馬云爸爸這種土豪級投資方也不敢輕易的觸及，為什么? 因為馬云爸爸再有錢(qián)，也不可能打造一個(gè)包含傳統電商、物流最后一公里配送公司、房地產(chǎn)公司、物業(yè)管理公司、電子科技公司、社交網(wǎng)絡(luò )公司集合的平臺，來(lái)做社區O2O。
　　線(xiàn)上平臺的問(wèn)題還沒(méi)有解決，馬上就要面對線(xiàn)下的問(wèn)題。線(xiàn)下宣傳的第一道門(mén)檻就是物業(yè)服務(wù)公司，當然如果你是土豪級別的社區O2O平臺，你大可以選擇分眾傳媒這種電視電梯廣告媒體進(jìn)行宣傳，但是效果不一定好，最理想的模式還是從地推開(kāi)始。
　　基本地推是發(fā)傳單掃二維碼，可是現在北上廣深的大街小巷基本是不讓發(fā)傳單的，畢竟大家都是文明人居住的文明城市，這種漫天飛舞的宣傳單還是受到抵制的。那么只能入駐社區進(jìn)行地推活動(dòng)，地推是有成本的，我們2006年入駐深圳某些社區做地推活動(dòng)，周六、周日的場(chǎng)地租用費基本都是300-600元。
　　還有一個(gè)服務(wù)的問(wèn)題，如果你的服務(wù)時(shí)間過(guò)長(cháng)，用戶(hù)體驗自然不好，而且能提供及時(shí)服務(wù)的只有本社區的物業(yè)。所以最終的社區O2O能勉強活下來(lái)的只有物業(yè)公司的O2O平臺，當然還有一種就是如同馬云爸爸一樣的大神開(kāi)創(chuàng )新的商業(yè)模式和找到用戶(hù)痛點(diǎn)解決以上所有問(wèn)題。我們中國能出幾個(gè)馬云爸爸，我想大家心里都非常的清楚。
　　二、各種社區O2O服務(wù)APP層出不窮的涌現，但是死亡率之高，原因究竟是什么?
　　死亡名單：社區001
　　說(shuō)起死亡的社區O2O，行業(yè)內人士想到的第一個(gè)就是社區001。我們打開(kāi)社區001 APP首先看見(jiàn)的slogan是：足不出戶(hù)，輕松購物，再加上首頁(yè)的UI，那么我們不難了解社區001的定位是：生活超市+生鮮配送的社區購物型平臺。
　　其實(shí)社區O2O創(chuàng )業(yè)時(shí)期是以瘋狂補貼的燒錢(qián)模式來(lái)吸引用戶(hù)，并企圖以此留住用戶(hù)，但是沒(méi)有解決用戶(hù)痛點(diǎn)的社區O2O平臺。燒錢(qián)，在我們運營(yíng)里面屬于人性運營(yíng)，燒錢(qián)模式最大的作用是培養用戶(hù)習慣，但是對用戶(hù)粘性作用并不大。
　　社區001商品的價(jià)格跟其合作的超市價(jià)格一致，而且在前期推廣宣傳時(shí)不收取顧客配送費，哪怕顧客只購買(mǎi)1元錢(qián)的東西，社區001也會(huì )在1小時(shí)之內送達。不僅如此，它還要承擔配送費用、社區推廣費用以及員工(包括大量的全職配送員)開(kāi)支。這種重資產(chǎn)的模式雖然能夠形成社區001與其他社區O2O平臺的差異化競爭，也能提高平臺核心競爭力，但是這種重資產(chǎn)的模式并不被資本看好，也不是普通資本能夠隨意青睞的。
　　社區001的模式更多的是與社區服務(wù)商合作，找商超、供應商、廠(chǎng)家來(lái)合作，對于廠(chǎng)家和供應商，不收取任何費用以此解決線(xiàn)下B端的問(wèn)題，社區001的盈利模式是扣點(diǎn)，沒(méi)有平臺費、廣告費、推廣費，模式其實(shí)跟百貨的聯(lián)營(yíng)模式一樣，這一讓合作對象沒(méi)有負擔的模式，為其吸引了很多商家和供應商，也是利用這些商家的導流，社區001曾經(jīng)創(chuàng )造過(guò)月?tīng)I收上億的收入峰值。但是作為運營(yíng)出身的我，在這里只能說(shuō)大量線(xiàn)下商家往線(xiàn)上導流+燒錢(qián)補貼+S單，其實(shí)你也可以做到上億營(yíng)收流量。
　　最終的結果，做生活超市社區001拼不過(guò)天貓超市、京東到家，做生鮮拼不過(guò)愛(ài)鮮蜂、每日優(yōu)鮮，做模式社區001又是重資產(chǎn)輕盈利，所以最終的結果早已注定。
　　用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)需求
　　我們從社區001的死亡和運營(yíng)角度，再重新看回我們的社區用戶(hù)。值得肯定的是，我們的社區用戶(hù)在用戶(hù)群體里面屬于高端高頻消費群體，打開(kāi)支付寶和微信錢(qián)包，不難發(fā)現阿里和騰訊都是圍繞社區用戶(hù)提供相關(guān)服務(wù)的，但是我們的社區用戶(hù)的用戶(hù)畫(huà)像隨便描述都有幾百種，有退休在家的老人、閑賦在家的孕婦、各年齡階段的上班族，你確定你的社區O2O產(chǎn)品能夠同時(shí)解決這幾百種用戶(hù)的全部需求嗎?
　　用戶(hù)畫(huà)像做得比較好的APP首推美柚和淘寶，美柚是一款記錄女性生理周期的APP，它里面的社交圈做得非常的廣泛，就針對懷孕女性來(lái)做的用戶(hù)畫(huà)像就分為：備孕媽媽、懷孕前三個(gè)月媽媽、懷孕前期有妊娠反應的媽媽和沒(méi)有妊娠反應的媽媽、懷孕中期的媽媽、順產(chǎn)媽媽、剖腹產(chǎn)媽媽、懷孕期間有婆婆照顧的媽媽、婆媳關(guān)系有問(wèn)題的媽媽、懷孕期間老公出軌的媽媽、二胎媽媽?zhuān)饴?tīng)這些是不是都覺(jué)得頭大了，那就更別說(shuō)這些媽媽們從事的行業(yè)和個(gè)人愛(ài)好的用戶(hù)畫(huà)像細分了。
　　淘寶的用戶(hù)畫(huà)像我在這里只用數字形容，據淘寶內部消息，她們的用戶(hù)畫(huà)像有幾千個(gè)。有這么多的用戶(hù)畫(huà)像，自然就對應著(zhù)不同的用戶(hù)需求，社區O2O平臺也是一樣。
　　社區用戶(hù)年齡層跨度相對較大，只是由于房?jì)r(jià)的飆升，我們的社區用戶(hù)運營(yíng)已經(jīng)初步擺脫了前幾年互聯(lián)網(wǎng)流行的屌絲經(jīng)濟的帽子，華麗麗的躋身高大上的懶人經(jīng)濟和共享經(jīng)濟行列。目前為我們社區用戶(hù)服務(wù)的社區O2O平臺有以下幾種類(lèi)型，都是各自側重某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)服務(wù)的。
　　在這些社區O2O平臺里面除了物業(yè)服務(wù)公司有自身資源優(yōu)質(zhì)之外，其他平臺的共性基本都是平臺+第三方服務(wù)商合作的模式，不能形成自身行業(yè)壁壘，資本方對于這種容易被模仿，毫無(wú)核心競爭力的公司向來(lái)都是不太喜愛(ài)的。
　　生活購物型社區O2O做不過(guò)京東到家、生鮮配送做不過(guò)愛(ài)鮮蜂、每日優(yōu)鮮、一地一味;
　　家庭服務(wù)型的價(jià)格太高，又是低頻消費型服務(wù)產(chǎn)品，盈利面相對較窄，現金流也不大;
　　綜合社區型平臺不能完全滿(mǎn)足用戶(hù)需求，用戶(hù)粘性小，用戶(hù)體驗差，而且過(guò)度依賴(lài)于第三方合作平臺，自身品牌知名度被壓制在第三方平臺之下，無(wú)非是給其他類(lèi)似餓了么這樣的平臺做了宣傳和用戶(hù)流量的嫁衣;
　　門(mén)禁服務(wù)型的用戶(hù)不能有效轉化，購物又無(wú)法超越現有淘寶、京東平臺，始終也只是在找尋資本機會(huì )而已，不具備長(cháng)遠運作的基礎。
　　這些從事社區O2O運營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有自身盈利模式，再加上沒(méi)有持續資金流的注入，很難維持平臺運營(yíng)。雖然我們可以通過(guò)線(xiàn)上宣傳來(lái)為平臺導入流量，但是這個(gè)轉化率是非常低的，雖然美團的線(xiàn)上線(xiàn)下非常成功，可是它的資源匹配非常高。例如美團面對全國11億移動(dòng)端用戶(hù)進(jìn)行宣傳，承接他11億用戶(hù)服務(wù)的商家是覆蓋到全國的，相對的資源匹配度很高，宣傳成本和轉化率也相對較高。社區O2O線(xiàn)上宣傳是面對全國全網(wǎng)，可是能夠提供服務(wù)的社區周邊生鮮配送、維修服務(wù)確是鳳毛麟角，長(cháng)期以往只是浪費投資人的資金而已。
　　三、社區O2O究竟應該如何做運營(yíng)?
　　這個(gè)問(wèn)題本身沒(méi)有固定的答案，從高級運營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，公司的首席運營(yíng)官一定是根據公司資源來(lái)做運營(yíng)戰略。如同我開(kāi)篇里面描述的，能做社區O2O平臺運營(yíng)的只有大型物業(yè)服務(wù)公司，但是物業(yè)服務(wù)公司對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不了解，也不會(huì )知道任何運營(yíng)都是非常精細化的運營(yíng)，不是那種用戰略高度快速復制和急速擴張就能解決的問(wèn)題。
本文由奇億網(wǎng)站建設原創(chuàng )，原文地址：http://www.studstu.com/news/1454.html，轉摘請保留版權，謝謝。