從新浪電商化失敗案例引發(fā)的思考

發(fā)布日期：[2016/3/31] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設

      媒體做電商一直是互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，但成功者寥寥。十幾年前門(mén)戶(hù)網(wǎng)站便在嘗試流量變現電商模式，但礙于彼時(shí)用戶(hù)習慣以及互聯(lián)網(wǎng)誠信短板，未能有成功者。而近年媒體嘗試電商的典型當屬新浪微博，以為手握海量用戶(hù)和大票網(wǎng)紅資源，進(jìn)軍電商唾手可得，但事實(shí)是如今的微博已經(jīng)淪為阿里的流量入口。
      新浪微博電商化失敗在先，今天網(wǎng)易考拉又宣布以媒體驅動(dòng)重建電商價(jià)值，媒體思維做電商究竟是光明還是黑暗呢？
      新浪微博做電商的諸多限制
      限制一：去中心化的誠信缺失
      新浪微博作為知名社會(huì )化媒體平臺，其最大特征為去中心化，信息在去中心化狀態(tài)中自由傳播，這也是新浪微博此類(lèi)社會(huì )化媒體的魅力所在。但對于電商而言，其去中心化模式使得用戶(hù)多從用戶(hù)信息流中獲得產(chǎn)品入口，這雖然在一定程度上可解決電商最為關(guān)鍵的流量問(wèn)題，但去中心化缺乏權威背書(shū)，使得用戶(hù)無(wú)法獲得較高的用戶(hù)體驗，這也是以社會(huì )化媒體為主要陣地的“微商”沒(méi)落的主要原因。
      去中心化造成平臺誠信的薄弱，削弱了電商最為寶貴的信任問(wèn)題，這使得雖然微博體系內孵化出無(wú)數“網(wǎng)紅”，但新浪微博自己卻無(wú)法從網(wǎng)紅經(jīng)濟中獲得電商發(fā)展的主要原因。
      限制二：媒體對電商的影響邊界
      從傳統意義上看，媒體做電商多少發(fā)揮其流量以及品牌優(yōu)勢，在較短時(shí)間快速獲得用戶(hù)，也即媒體承擔電商的導流任務(wù)，從十幾年前的門(mén)戶(hù)開(kāi)始，這種思維始終如鬼魅一般縈繞在媒體人心頭。
      但事實(shí)上，電商不僅涉及流量和品牌，亦涉及供應鏈、場(chǎng)景、客服等諸多問(wèn)題，媒體理應發(fā)揚其優(yōu)勢不斷擴張其電商的邊界，媒體也不應該把自己局限在導流的狹小空間內。
      考拉果真能發(fā)揮媒體特長(cháng)嗎？
      在討論這個(gè)問(wèn)題之前，我們先看下在此次考拉媒體驅動(dòng)重建電商價(jià)值的具體措施：1.榜單經(jīng)濟，與全球各地消費榜單合作，為國內消費者提供便捷了解原產(chǎn)地消費趨勢的信息；2.直播運營(yíng)，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，直播產(chǎn)品從采購到發(fā)貨中的諸多環(huán)節；3.打造購物場(chǎng)景，變流量導入為場(chǎng)景導入。
      以上也即通過(guò)借助媒體的品牌和權威性，擴張媒體與電商之間的邊界，媒體與電商的關(guān)系不再是導流關(guān)系，而是上升至“參與者”角色。那么問(wèn)題就來(lái)了，如此美好愿景，網(wǎng)易考拉真的能實(shí)現嗎？
      鐵哥建議大家從以下角度進(jìn)行思考。
      1. 電商平臺品質(zhì)是否可控
      跨境電商近兩年雖然蓬勃興起，但由于眾平臺產(chǎn)品參差不齊而備受爭議，買(mǎi)手制電商和平臺自營(yíng)成為業(yè)內兩種形態(tài)。但事實(shí)卻是，買(mǎi)手電商以及無(wú)一手貨源的自營(yíng)電商接連被爆產(chǎn)品質(zhì)量丑聞，不少平臺仍然處于野蠻生長(cháng)階段。而值得注意的是，網(wǎng)易考拉其模式為自營(yíng)電商，在今天發(fā)布會(huì )現場(chǎng)亦有國際知名企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商站臺。媒體直播產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)是把雙刃劍，如若模式存在風(fēng)險，考慮到風(fēng)險的不可控企業(yè)是斷然不可能冒險采取此模式的。
      因此，網(wǎng)易考拉若能真正落實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈直播，將門(mén)戶(hù)十幾年積累的品牌押寶在此，其對模式和供應鏈的信心已經(jīng)明顯。
      2. 媒體與平臺是否存在諸侯割裂現象
如前文所言，此次網(wǎng)易考拉的媒體驅動(dòng)其重點(diǎn)是媒體深度參與電商的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，以此來(lái)尋求電商的新的增長(cháng)點(diǎn)，以及構筑強勢媒體背書(shū)的行業(yè)壁壘。但對于管理者而言，這便要求電商與媒體要進(jìn)行協(xié)同化作戰，也即考拉是否能上升到整個(gè)網(wǎng)易的戰略高度動(dòng)用網(wǎng)易的所有資源關(guān)乎整個(gè)戰略成敗的關(guān)鍵。
      而在鐵哥看來(lái)，無(wú)論以強勢手段進(jìn)行撮合亦或是利益驅動(dòng)，雖然短時(shí)間內可解決融合問(wèn)題，但長(cháng)期看依然問(wèn)題不斷，此類(lèi)失敗案例不勝枚舉。因此，鐵哥更建議在產(chǎn)品設置之初便以雙贏(yíng)來(lái)驅動(dòng)雙方。
      而此時(shí)的門(mén)戶(hù)，在不同程度上面臨去中心化的媒體形式的沖擊，貢獻多場(chǎng)景的獨家信息成為門(mén)戶(hù)轉型的重要競爭點(diǎn)。因此，當網(wǎng)易門(mén)戶(hù)與考拉合作搭建購物場(chǎng)景之時(shí)，我們不妨認為是對既有門(mén)戶(hù)形式的內容的補充和再造，門(mén)戶(hù)與電商一起成長(cháng)。門(mén)戶(hù)獲得更多內容補充，也便有動(dòng)力支持電商業(yè)務(wù)發(fā)展。
      媒體做電商是有互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)從未間斷的嘗試，但由于先天基因問(wèn)題成功者寥寥，此次考拉的媒體驅動(dòng)我們不妨視為，電商企業(yè)主導的媒體基因運營(yíng)電商嘗試。如若成功，對于正在發(fā)展瓶頸的媒體而言未嘗不是個(gè)好消息。
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